Ist Chanel auf dem Weg, das neue Hermès zu werden?

Wofür verwendest du deine Handtaschen?

Als tägliche Transporteure für alle Ihre materiellen Bedürfnisse (und manchmal auch für das Gewicht Ihres emotionalen Gepäcks)? Als Aufbewahrungsort für Windeln? Möchten Sie Ihren lustvollen Instagram-Feed kuratieren? Oder vielleicht als Vehikel einer „soliden Investition“? Wie wäre es mit der Finanzierung einer Scheidung? Warte, war?

Ja, du hast mich richtig gehört. Handtaschen werden in hochkarätigen Scheidungen verwickelt. Außerdem war es vom sprichwörtlichen „profitablen“ Standpunkt aus gesehen nur eine Frage der Zeit, bis unsere Geldbörsen auf natürliche Weise dieses Stadion erreichten, oder?

Dies war offenbar bei der Hollywood-Schauspielerin Christina Ricci der Fall, die sich kürzlich öffneteDer SchnittDarüber hinaus, dass sie ihre umfangreiche Sammlung von Chanel-Handtaschen und edlem Schmuck verkaufen musste, um den Rechtsstreit mit ihrem jetzigen Ex-Mann James Heerdegen zu führen.

Und während die Einzelheiten des Wiederverkaufsprozesses weiterhin Spekulationen zulassen (man kommt nicht umhin, sich zu fragen, wie viel ihre Stücke genau verkauft wurden), ist dies einfach eine der zahlreichen Möglichkeiten, mit denen das Haus Chanel es stets schafft, in den Gerüchteküchen und Klatschränken der Modebranche auf dem aktuellen Stand zu sein.

Tatsächlich wurde Chanel in letzter Zeit aus allen Blickwinkeln diskutiert. Ob durch die vielfach kritisierten Preiserhöhungen, die schnell das Budget der meisten Käufer sprengen, die das Heilige Gral-Trifecta der Marke kaufen wollten – die Classic Flap, die Reissue und den Boy – oder durch ihre neuesten Designs, wie die Chanel 22-Tasche, die gleichermaßen Liebhaber und Hasser gefunden haben, wenn es eine Sache gibt, in der sich alle einig sind, dann ist es, dass Chanel in Fahrt ist. Und weder die Marke noch die Nachfrage nach ihren Angeboten scheinen auch nur näher nachzulassen (wie wir bald herausfinden werden), obwohl ein Teil ihrer Verbraucher inzwischen geschworen hat, ausschließlich den Gebrauchtwagen-Weg zu gehen.

Doch inmitten dieser Welle neuer Richtlinien, die sich selbst für die gläubigsten Fans der Marke als etwas überwältigend erwiesen haben, scheint eine Behauptung (oder sollten wir sagen: Anschuldigung) immer wieder aufzutreten: Chanel versucht, die Strategien des traditionsreichen Hauses Hermès nachzuahmen und verfolgt dabei eine elitäre Haltung, die letztendlich dazu geführt hat, dass ein erheblicher Teil seiner ursprünglichen Fangemeinde entfremdet wurde. Und auf eine so anspruchsvolle Frage wie diese ist die Antwort wahrscheinlich genauso heftig! Beginnen wir auch ohne weitere Umschweife mit unserer Untersuchung!

Der Preis steigt

Wenn Sie vor noch nicht allzu langer Zeit gesagt hätten, dass Sie eine Wahl zwischen der Hermès Birkin und der Chanel Flap in Betracht ziehen würden, wäre das nach den meisten Maßstäben als ein ziemlich unterschiedlicher Vergleich angesehen worden! Abgesehen von dem wirklich gewaltigen Preisunterschied gab es auch einen großen Unterschied in der Wahrnehmung – Hermès war der auf den Reitsport ausgerichtete Lederhersteller für Generationen- und Neureichtum, während Chanel eher ein modisches Statement war, das Selbstvertrauen und Freigeist symbolisierte.

Spulen wir vor ins Jahr 2022, und der Preis für eine einfache Birkin 30 ist niedriger als für eine mittlere klassische Klappe! Genauer gesagt, als der Euro in diesem Jahr auf ein Rekordtief fiel und nahezu die Parität mit dem US-Dollar erreichte, nahm Chanel eine weitere Preiserhöhung vor (was eigentlich niemanden überraschte), um zu verhindern, dass Touristen auf Schnäppchenjagd gepäckvoll klassische Flaps einsammeln (als ob man sich einfach nicht glücklich genug schätzen würde, jetzt einen Flap zu ergattern, nach all den Opfergaben, die man den Chanel-Göttern machen muss). Und damit liegt der Medium Flap (jetzt 8.990 € in Europa) deutlich über dem Verkaufspreis des Birkin 30 in Swift-Leder (8.450 €)! Und da der Chanel-Thread als Teil der Bemühungen der Marke, die Preise weltweit zu konsolidieren, einen weiteren Preisanstieg von 11,3 % in Tokio bestätigte, könnte bald ein weiterer Preisanstieg im Westen fällig sein!

Warum haben diese Preiserhöhungen in den letzten Jahren so stark angenommen? Ein Chanel-Sprecher führte dies in einem Interview mit „nicht näher bezeichnete Wechselkursschwankungen, Änderungen der Produktionskosten und die Sicherstellung, dass die Handtaschen auf der ganzen Welt etwa gleich viel kosten“ zurückGeschäft mit Mode. In der Post-COVID-Welt machen die Vertreter der Marke bekanntermaßen auch „Komplikationen in der Lieferkette“ und „Rohstoffpreise“ als Gründe für die häufigen Anstiege verantwortlich.

Und doch haben die meisten Insider und Experten schnell darauf hingewiesen, dass Chanel sich durch sukzessive Preiserhöhungen offenbar strategisch an Hermès gewandt hat. Charles Gorra, CEO von Rebag, bestätigt den Tod: „Sie (Chanel) versuchen, gehobener zu werden, Teil der Hermès-Welt und weniger der Vuitton- und Gucci-Welt zu sein.“ Und ein Großteil der Modewelt stimmt dem zu, wenn auch etwas widerwillig.

Aber reichen Preiserhöhungen aus, um die seit langem bestehende Wahrnehmung der Kunden über eine Marke zu ändern? Sehr wahrscheinlich nicht, und deshalb hat Chanel dies mit einer Reihe neuer Richtlinien untermauert.

Die Vielzahl der Einschränkungen

In einer viel einfacheren Ära vor mehr als einem Jahrzehnt, in der Chanel-Liebhaber jetzt weinen oder sich vor Frust die Haare ausreißen, hatte PurseForum-Mitglied Mikimoto007 geschrieben: „Die Chanel-Taschen scheinen viel inklusiver zu sein, was vielleicht etwas mit Coco Chanels Erziehung zu tun hat. Jeder – kann eine Chanel-Tasche haben, wenn er spart, wenn er es sich leisten kann – und ich halte das nicht für eine schlechte Sache.“

Vergleichen Sie dies mit den neuesten Richtlinien, die in die Verkaufstaktiken des Luxusmodehauses integriert wurden und nach denen ein Kunde jeweils nur eine Handtasche kaufen darf und eine zweimonatige Wartezeit einhalten muss, um eine weitere zu kaufen. Und selbst dann ist es ihnen nicht gestattet, eines mit den gleichen Funktionen zu kaufen (d. h. Sie können getrost davon Abstand nehmen, Gepäck voller klassischer Klappen zu kaufen, selbst wenn Sie Ihren Aufenthalt in Europa um ein oder zwei Monate verlängern).

Und als ob die bloße Begrenzung der Anzahl der Taschen, die gekauft werden dürfen, nicht ausreichte – etwas, das Hermès selbst schon seit geraumer Zeit implementiert hat, ganz zu schweigen von der Tatsache, dass es selten möglich war, einfach in den Laden zu gehen und das unglaubliche Glück zu haben, über Ihre „Holy Grail“-Tasche zu stolpern (selbst wenn Sie über reichlich Bargeld verfügen), – werden im Jahr 2023 ausschließlich VIP-Läden eröffnet, die ausschließlich die treuesten Kunden von Chanel bedienen sollen.

„Unser größtes Anliegen ist der Schutz unserer Kunden und insbesondere unserer Bestandskunden. Wir werden in sehr geschützte Boutiquen investieren, um Kunden auf sehr exklusive Weise zu betreuen.“ – CFO, Philippe Blondiaux

Und diese Loyalität wird, wie Sie vielleicht schon erraten haben, anhand des eigenen Ausgabeprofils begründet. Dies ist nicht nur ein Schritt über die bereits restriktiven Einkaufsrichtlinien von Hermès hinaus, sondern wird möglicherweise auch die langen Warteschlangen beseitigen, die in Paris beim Warten auf VIP-Termine in den Luxusboutiquen von Hermès und Chanel populär geworden waren. Und da das „Warteschlangen als Ersatz“ als Verdienstmöglichkeit in den Großstädten mit Luxusboutiquen gerade erst an Beliebtheit gewonnen hat, sind meine Aussichten auf eine spätere Anstellung überhaupt nicht mehr gegeben.

*seufzt wieder*

Trendigere Designs für ein Ausgabeprofil

Apropos Ausgabeprofil: Hermès-Käufer haben sich mittlerweile gut mit der Erstellung eines solchen Profils vertraut gemacht: Besorgen Sie sich genügend Badetücher, Schals und andere Krimskrams, und Ihre SAs bieten Ihnen bald ein Birkin/Kelly/Constance an (so heißt es zumindest).

Auf der anderen Seite hat das Haus Coco, das für seine teure Konfektionsware berüchtigt ist, offenbar einen anderen Ansatz gewählt, um die Kundenbindung anzufachen. Natürlich gibt es hier jede Menge Exzentrizitäten (hat irgendjemand Lust auf ein Chanel-Fahrrad?). Dennoch verfügt die Marke vor allem über eine Reihe trendiger saisonaler Geldbörsen, um Käufer auf Abstand zu halten, während sie darauf warten, dass sie wieder in der Reihe sind, ihre beliebten HGBs zu kaufen. Während Hermès auch an seiner bewährten Rotation von Lederwaren und Handtaschen-Silhouetten festhält, die nicht zum Kontingent gehören, und nur selten ein radikal neues Design einführt, stellt Chanel fast jede Saison zeitgemäße, aktualisierte Modelle vor, um den sich ändernden Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden, die ihre ikonischen Steppdecken ab und zu gegen gewagtere Farbpaletten wie knallrosa Tweed austauschen möchten.

Tatsächlich waren die meisten der jüngsten großen, von Influencern und Promis unterstützten Vorstöße des Hauses auf eher unkonventionelle Designs gerichtet, wie die kuschelige 19-Tasche (obwohl das Label sie mittlerweile als Klassiker einstuft), Lackleder-Rucksäcke, große Tragetaschen direkt aus den Boulevardzeitungen der Y2K-Ära, wie eine Horde Shopper-Taschen und die 22-Taschen, die eindeutig von den Coco Cabas der USA inspiriert ist Neunzigerjahre sowie eine Reihe Elegantere, halbmondförmige Hobos, die sich alle durch ihre Steppdecken und CCs auszeichnen, die den Nostalgiefaktor mit Sicherheit steigern.

Und das Angebot saisonaler Stile hat einen doppelten Vorteil: Es bietet nicht nur langjährige Chanel-Käufern etwas Neues, von dem sie besessen sein können, sondern zieht auch die Aufmerksamkeit einer wachsenden Zahl von Millennial- und Gen-Z-Kunden auf sich, die möglicherweise irgendwann zu langjährigen Liebhabern des Hauses werden. Zwischen der schwierigen Beschaffung der Classic Flap und der erlernten, aufsehenerregenden Designs hat die Marke zuvor auch ein noch breiteres Netz geworfen, das jedoch theoretisch ihre Exklusivität und Relevanz bewahren sollte.

Funktionieren Sie diese Strategien?

Die eigentliche Frage ist: Wie erfolgreich waren diese Maßnahmen bisher?

Offensichtlich hat das Haus Chanel nun höchste Priorität darauf gelegt, die Exklusivität seines Designs und damit auch die seine Kundschaft zu schützen, auch wenn es dabei bedeutet, einige bestehende oder potenzielle Kunden zu verlieren. Wie Hermès lange zuvor fürchtet es die Allgegenwärtigkeit und den „Jeder kann es sich leisten-Appeal“, den Chanel einst besaß, und beschließt, seinen Käufer auf die Crème de la Crème zu beschränken.

Und dennoch ist es für eine Marke ein riskantes Unterfangen, das im heute anfälligen Wirtschaftsklima zu tun ist. Der jüngste europäische Preisanstieg ist ein Beispiel dafür, dass der Kontinent weiterhin mit dem rezessiven Abschwung und den Energiekrisen zu kämpfen hat, die durch die Pandemie und den Russland-Ukraine-Krieg verursacht wurden. Darüber hinaus war die Kunst und Weise, wie die Marke die Preiserhöhungen herbeiführte, ebenfalls Gegenstand erheblicher Gegenreaktionen – auf dem Höhepunkt der COVID-19-Katastrophe wurde nicht nur viel in der Tat umgesetzt, sondern es wurden auch gleichzeitig mehrere hundert Mitarbeiter entlassen – Geschäftsentscheidungen, die vielleicht besser zeitlich geplant und … sinnvoller umgesetzt werden konnten.

Darüber hinaus hat die Marke in letzter Zeit erhebliche Versuche unternommen, den Weiterverkauf ihrer Handtaschen zu kontrollieren: Mir fällt da die Klage gegen The RealReal ein, ebenso wie die Ankündigungen, dass Kunden, die sich als Wiederverkäufer herausstellten, auf die schwarze Liste gesetzt wurden. Daher hofft das Unternehmen, den stetigen Zustrom neuer und Vintage-Handtaschen von Chanel in den Second-Hand-Markt einzudämmen und so die Nachfrage (und damit auch die Preise) anzukurbeln, ohne die eigenen Einnahmen wesentlich zu können.

Und obwohl sich ein großer Teil der Käufer scheinbar von der Marke abgewendet hat, scheinen die Ergebnisse zugunsten von Chanel auszufallen. Ein aktueller Bericht von Credit Suisse und Deloitte Luxembourg mit dem Titel „Collectibles Amid Erhöhte Unsicherheit und Inflation“ hält die von Lagerfeld entworfene Classic Flap für ein sicheres Anlageinstrument als die Inflation (offensichtlich, da die prozentualen Steigerungen der Einzelhandelspreise von Chanel normalerweise um ein Vielfaches höher sind als die Inflationsraten). Darüber hinaus können aktuelle Käufer und Besitzer von Chanel-Klappen möglicherweise von den Aufschlägen profitieren, mit denen ihre Geldbörsen derzeit bewertet würden.

Aber darin liegt auch der Haken: Wenn Chanel versucht, den Weiterverkauf tabu zu machen, welchen Sinn hat es dann letztendlich, wenn der „innere Wert“ der Handtaschen steigt? Und da die Preiserhöhungen und restriktiven Maßnahmen nicht mit entsprechenden Qualitäts- oder Mehrwertsteigerungen einhergehen, nehmen die meisten Verbraucher den nicht ganz so subtilen Trend der Marke wahr, Hermès zu imitieren, und nicht etwas, das einen eigenen hohen Preis rechtfertigt. Das heißt, wenn Chanel versuchen will, die große Orange zu übertreffen, muss es immer noch viel aufholen!

Doch erst die Zeit wird zeigen, in welche Richtung Chanels aktuelle Strategie die Marke führt – aus der Reichweite des Normalbürgers oder aus dem Markt?

Was denken Sie?