¿Chanel va camino de convertirse en la nueva Hermès?

¿Para qué usas tus bolsos?

¿Como transportistas diarios de todas sus necesidades materiales (y, a veces, del peso de su equipaje emocional)? ¿Como depósito de pañales? ¿Para curar tu lujurioso feed de Instagram? ¿O tal vez como vehículos de “inversión sana”? ¿Qué pasa con la financiación de un divorcio? Espera, ¿qué?

Sí, me escuchas bien. Los bolsos se están enredando en divorcios de alto perfil. Además, desde su punto de vista proverbialmente “rentable”, era sólo cuestión de tiempo antes de que nuestras carteras progresaran naturalmente a esta etapa, ¿verdad?

Al parecer, este fue el caso de la actriz de Hollywood Christina Ricci, quien recientemente abrió unEl cortesobre tener que vender su importante colección de bolsos Chanel y joyería fina para librar la batalla legal con su ahora exmarido, James Heerdegen.

Y si bien el meollo del proceso de reventa sigue abierto a la especulación (uno no puede evitar preguntarse exactamente a cuánto se vendieron sus piezas), esta es simplemente una de las numerosas formas en que la casa Chanel logra mantenerse constantemente al tanto de los rumores y los chismes de la industria de la moda.

De hecho, recientemente se ha hablado de Chanel desde todos los ángulos. Ya sea a través de sus tan críticos aumentos de precios que saltan rápidamente de los presupuestos de la mayoría de los compradores que desean comprar la trifecta del Santo Grial de la marca (el Classic Flap, el Reissue y el Boy) o sus diseños recientes, como el bolso Chanel 22, que han ganado amantes y detractores a partes iguales, si hay algo en lo que todos pueden estar de acuerdo es en que Chanel está en racha. Y ni la marca ni la demanda de sus ofertas parecen estar cerca de desacelerarse (como pronto descubriremos), a pesar de que un segmento de sus consumidores ahora promete tomar únicamente la ruta de los vehículos usados.

Sin embargo, en medio de esta ola de nuevas políticas que han demostrado ser algo abrumadoras incluso para los fanáticos más devotos de la marca, una afirmación (o deberíamos decir acusación) parece ser recurrente: Chanel está tratando de imitar las estrategias de la histórica casa Hermès, ejecutando una postura elitista que ha terminado alienando a una porción significativa de su base de fanáticos originales. Y para una pregunta tan complicada como ésta, ¡la respuesta probablemente sea igual de contundente! Entonces, sin más preámbulos, ¡comencemos nuestra investigación!

El precio aumenta

No hace muchos años, si hubieras dicho que estabas considerando elegir entre Hermès Birkin y Chanel Flap, ¡se habría considerado una comparación bastante dispar según la mayoría de los estándares! Aparte de la diferencia de precios realmente enorme, también había una gran diferencia en cuanto a percepción: Hermès era el artesano del cuero con orientación ecuestre para la riqueza generacional y nueva, mientras que Chanel era más una declaración de moda que denota confianza y espíritu libre.

Avance rápido hasta 2022, ¡y el precio de un Birkin 30 básico es menor que el de un Flap clásico mediano! Más específicamente, cuando el euro cayó un mínimo histórico este año, logrando casi la paridad con el dólar estadounidense, Chanel experimentó otro aumento de precios (para sorpresa de nadie, en realidad) para evitar que los turistas que buscaban gangas reconocieran alegremente maletas llenas de Classic Flaps (como si uno simplemente no se considerará lo suficientemente afortunado como para poder conseguir un Flap ahora después de todas las ofrendas que se deben hacer a los dioses Chanel). ¡Y esto sitúa el Medium Flap (ahora 8990 € en Europa) justo por encima del precio de venta al público del Birkin 30 en cuero Swift (8450 €)! Además, con otro aumento de precios del 11,3% en Tokio confirmado por el hilo Chanel como parte de los esfuerzos de la marca para consolidar los precios en todo el mundo, ¡pronto podría producirse otro aumento en Occidente!

¿Por qué estos aumentos de precios se han vuelto tan desenfrenados en los últimos años? Un portavoz de Chanel los atribuyó a “fluctuaciones no especificadas del tipo de cambio, cambios en los costos de producción y a garantizar que sus bolsos cuesten aproximadamente lo mismo en todo el mundo” en una entrevista conNegocios de la Moda. En el mundo post-Covid, también se sabe que los representantes de la marca culpan a las “complicaciones de la cadena de suministro” y a los “precios de las materias primas” como razones de los frecuentes aumentos.

Y, sin embargo, la mayoría de los conocedores y expertos se han apresurado a señalar cómo Chanel parece estar alineándose estratégicamente con Hermès a través de sucesivos aumentos de precios. El director general de Rebag, Charles Gorra, lo confirma: “ellos (Chanel) están intentando subir de nivel, ser parte del mundo Hermès y menos del mundo Vuitton y Gucci”. Y gran parte del mundo de la moda está de acuerdo, aunque a regañadientes.

Pero, ¿es suficiente aumentar los precios para cambiar las percepciones que los clientes mantienen desde hace mucho tiempo sobre una marca? Es muy posible que no y, por lo tanto, Chanel lo respaldó con un nuevo conjunto de políticas.

Las multitudes de restricciones

Durante una era mucho más simple, hace más de una década, que ahora hace llorar a los amantes de Chanel o arrancarse el pelo por frustración, Mikimoto007, miembro de PurseForum, había escrito: "Los bolsos Chanel parecen mucho más inclusivos, lo que tal vez tenga algo que ver con la educación de Coco Chanel. Todos pueden tener un bolso Chanel si ahorran, si pueden permitírselo, y no considero que eso sea algo malo".

Compare esto con las políticas recientes incorporadas a las tácticas de venta de la casa de moda de lujo, donde un cliente sólo puede comprar un bolso a la vez y debe pasar por un período de espera de dos meses para comprar otro. E incluso entonces, no se les permite comprar uno con las mismas características (es decir, puedes descartar con seguridad tus nociones de comprar equipaje lleno de Classic Flaps, incluso si extiendes tu estadía en Europa por uno o dos meses).

Y si simplemente limitar la cantidad de bolsos que se pueden comprar no fuera suficiente (algo que la propia Hermès ha implementado desde hace bastante tiempo, sin mencionar el hecho de que rara vez era posible simplemente entrar a la tienda y tener la increíble fortuna de tropezar con su bolso del Santo Grial (incluso si tiene mucho dinero en efectivo)), en 2023 se establecerán tiendas exclusivas VIP cuyo objetivo es atender exclusivamente a los más clientes leales de Chanel.

"Nuestra mayor preocupación es proteger a nuestros clientes y, en particular, a nuestros clientes preexistentes. Vamos a invertir en boutiques muy protegidas para atender a los clientes de una manera muy exclusiva". – Director financiero, Philippe Blondiaux

Y esta lealtad, como ya habrás adivinado, se juzga en función del perfil de gasto de cada uno. Esto no sólo es un paso por encima de las ya restrictivas políticas de compra de Hermès, sino que muy posiblemente también eliminará las largas colas de espera que se habían vuelto populares en París cuando se esperaba una cita VIP en las boutiques de lujo de Hermès y Chanel. Y dado que “hacer cola para reemplazar a los sustitutos” apenas había comenzado a ganar popularidad como medio de ganar dinero en los grandes centros urbanos con boutiques de lujo, cualquier perspectiva de futuro empleo para mí se desvanece.

*suspira de nuevo*

Diseños más modernos para un perfil de gasto.

Hablando de un perfil de gasto, los compradores de Hermès ya están bien versados ​​en el proceso de construcción de uno: abastecerse de suficientes toallas de baño, bufandas y otras chucherías, y pronto sus SA le ofrecerán un Birkin/Kelly/Constance (o eso dice la tradición).

Por otro lado, la casa Coco, conocida por su costoso prêt-à-porter, aparentemente ha adoptado un enfoque diferente para avivar las llamas de la lealtad de los clientes. Por supuesto, tiene su feria de excentricidades (¿a alguien le apetece una bicicleta Chanel?). Aún así, principalmente, la marca tiene una gran cantidad de bolsos de temporada de moda para mantener a raya a los compradores mientras esperan su turno para comprar nuevamente sus aspiracionales HGB. Entonces, mientras Hermès se apega a su probada rotación de artículos de cuero y siluetas de bolsos fuera de cuota, y rara vez presenta un diseño radicalmente nuevo, Chanel presenta estilos actualizados apropiados para el espíritu de la época casi todas las temporadas para atraer las necesidades cambiantes de los clientes que tal vez quieran cambiar sus edredones icónicos de vez en cuando por paletas más atrevidas como el tweed rosa intenso.

De hecho, la mayoría de los grandes impulsos recientes de la casa, impulsados por influencers y respaldados por celebridades, han sido por sus diseños menos convencionales, como el bolso acolchado 19 (aunque la marca ahora lo considera un clásico), mochilas de charol, bolsos de mano gigantes sacados directamente de los tabloides de la era del año 2000, como una horda de bolsos shopper y el bolso 22, que se inspira claramente en las Coco Cabas de los años, como así como una gama de elegantes. vagabundos en forma de media luna, todos caracterizados por sus edredones y CC, que seguramente aumentarán el factor nostalgia.

Y la ventaja de ofrecer estilos de temporada es doble: no solo les brinda a los compradores de Chanel desde hace mucho tiempo algo nuevo con lo que obsesionarse, sino que también atrae la atención de una base cada vez mayor de clientes millennials y Gen-Z que eventualmente podrían convertirse en aficionados de la casa desde hace mucho tiempo. Por lo tanto, entre hacer que el Classic Flap sea más difícil de conseguir y crear diseños más grandes y dignos de mención, la marca ha lanzado una roja aún más amplia que antes, pero que teóricamente debería preservar su exclusividad y relevancia.

¿Están funcionando estas estrategias?

La verdadera pregunta es: ¿cuán exitosas han sido estas políticas hasta ahora?

Es evidente que la casa Chanel ha dado ahora la máxima prioridad a proteger la exclusividad de sus diseños y, con ella, la de su clientela, aunque eso signifique perder algunos clientes preexistentes o potenciales en el proceso. Al igual que Hermès mucho antes, ha llegado a temer la ubicuidad y el atractivo que alguna vez poseyó Chanel, y ha optado por limitar a sus compradores a la crème de la crème.

Y, sin embargo, que una marca lo haga en el vulnerable clima económico actual es una maniobra arriesgada, y el reciente aumento de precios en Europa es un ejemplo mientras el continente continúa lidiando con la desaceleración recesiva y las crisis energéticas inducidas por la pandemia y la guerra entre Rusia y Ucrania. Además, la forma en que la marca logró los aumentos de precios también ha estado sujeta a una reacción considerable: no solo se implementaron muchas cosas en el peor momento de la catástrofe de COVID-19, sino que también despidió a varios cientos de empleados al mismo tiempo, decisiones comerciales que tal vez podrían haberse cronometrado y ejecutado de manera más... sensata.

Además, la marca ha hecho recientemente importantes intentos de imponer controles sobre la reventa de sus bolsos: me viene a la mente su demanda contra The RealReal, al igual que sus anuncios sobre la inclusión en la lista negra de clientes que eran revendedores. Por lo tanto, la compañía espera reducir la afluencia constante de carteras Chanel, tanto nuevas como antiguas, al mercado de segunda mano, aumentando la demanda (y, nuevamente, los precios) sin canibalizar esencialmente sus propios ingresos.

Y a pesar de que un gran segmento de compradores parece alejarse de la marca, los resultados parecen inclinarse a favor de Chanel. Un informe reciente de Credit Suisse y Deloitte Luxemburgo, Coleccionables en medio de una mayor incertidumbre e inflación, considera que el Classic Flap diseñado por Lagerfeld es un instrumento de inversión más seguro que la inflación (obviamente, ya que los aumentos porcentuales de los precios minoristas de Chanel suelen ser muchas veces mayores que las tasas de inflación). Además, los compradores y propietarios actuales de Chanel Flaps posiblemente puedan beneficiarse de los márgenes más altos en los que se valorarían sus carteras ahora.

Pero ahí también está el problema: si Chanel está tratando de convertir la reventa en un tabú, ¿qué sentido tiene, en última instancia, que aumentar el “valor intrínseco” de los bolsos? Y dado que los aumentos de precios y las restrictivas no han ido acompañadas de una calidad o valor agregado proporcional, la mayoría de los consumidores perciben la trayectoria no tan sutil de la marca para imitar a Hermès en lugar de algo que garantiza un alto precio propio, es decir, si Chanel va a intentar superar a la gran naranja, ¡todavía tiene mucho por hacer para ponerse al día!

Sin embargo, sólo el tiempo dirá en qué dirección lleva la estrategia actual de Chanel a la marca: ¿fuera del alcance de los plebeyos o fuera del mercado?

¿Qué opinas?