A Chanel está a caminho de se tornar a nova Hermès?

Para que você use suas bolsas?

Como transportadores diários de todas as suas necessidades de materiais (e às vezes, do peso da sua bagagem emocional)? Como repositório de fraldas? Para fazer uma curadoria do seu feed do Instagram digna de luxúria? Ou talvez, como veículos de “investimento sólido”? Que tal financiar um empréstimo? Espere, o que?

Sim, você me escolheu direito. As bolsas estão envolvidas em estudos de alto nível. Além disso, seu ponto de vista proverbialmente “lucrativo”, era apenas uma questão de tempo até que nossas bolsas progredissem naturalmente para esse estágio, certo?

Este aparentemente foi o caso da atriz de Hollywood Christina Ricci, que abriu recentemente paraO cortesobre ter que vender sua coleção específica de bolsas Chanel e joias finas para travar a batalha legal com seu agora ex-marido, James Heerdegen.

E embora os detalhes do processo de revenda permaneçam abertos à especulação (não podemos deixar de nos perguntar por quanto exatamente suas peças foram vendidas), isso é simplesmente uma das inúmeras maneiras pelas quais a casa Chanel consegue constantemente se manter no topo dos barcos e das fofocas da indústria da moda.

Na verdade, Chanel foi discutida recentemente de todos os ângulos. Seja através de seus muito criticados aumentos de preços que saltam rapidamente dos orçamentos da maioria dos compradores que desejam comprar a trifeta do Santo Graal da marca - o Classic Flap, o Reissue e o Boy - ou seus designs recentes, como a bolsa Chanel 22, que conquistou todos os amantes e odiadores em partes iguais, se há uma coisa em que concordam, é que a Chanel está em alta. E nem a marca nem a procura pelas suas ofertas parecem estar perto de abrandar (como descobriremos em breve), apesar de um segmento dos seus consumidores prometer agora optar apenas pela rota dos usados.

No entanto, no meio desta onda de novas políticas que se revelaram algo esmagadoras até mesmo para os fãs mais devotos da marca, uma afirmação (ou deveríamos dizer acusação) parece ser recorrente: a Chanel está a tentar imitar as estratégias da célebre casa Hermès, executando uma postura elitista que acabou por alienar uma parte significativa da sua base de fãs originais. E para uma pergunta feita como esta, a resposta provavelmente é igualmente robusta! Então, sem mais longos, vamos começar nossa investigação!

Os aumentos de preços

Não há muitos anos, se você tivesse dito que estava considerando uma escolha entre a Hermès Birkin e a Chanel Flap, teria sido considerada uma comparação bastante díspar pela maioria dos padrões! Além da diferença de preços realmente enorme, havia também uma grande diferença em termos de percepção - Hermès sendo o fabricante de couro orientado para a equitação para riqueza geracional e nova, Chanel sendo mais uma declaração de moda que denota confiança e espírito livre.

Avançando para 2022, o preço de uma Birkin 30 básica é menor do que uma aba clássica média! Mais concretamente, à medida que o euro caiu para um mínimo histórico este ano, alcançando quase a paridade com o dólar americano, a Chanel sofreu outro aumento de preços (para surpresa de ninguém, na verdade) para evitar que os turistas caçadores de pechinchas colecionassem alegremente bagagens cheias de Flaps Clássicos (como se alguém simplesmente não se considerasse afortunado o suficiente para ser capaz de conseguir um Flap agora, depois de todas as oferendas que foram feitas aos deuses Chanel). E isto coloca a Medium Flap (agora €8.990 na Europa) bem acima do preço de varejo da Birkin 30 em couro Swift (€8.450)! Além disso, com outro aumento de preços de 11,3% em Tóquio confirmado pela linha Chanel como parte dos esforços da marca para consolidar os preços em todo o mundo, outro aumento no Ocidente poderá ocorrer em breve!

Por que esses aumentos de preços foram tão violentos nos últimos anos? Um porta-voz da Chanel atribuiu-os a “flutuações não especificadas nas taxas de câmbio, mudanças nos custos de produção e para garantir que suas bolsas custassem aproximadamente o mesmo em todo o mundo” em uma entrevista aoNegócios de Moda. No mundo pós-COVID, os representantes da marca também são conhecidos por culpar as “complicações da cadeia de abastecimento” e os “preços das matérias-primas” como razões para os frequentes aumentos.

E, no entanto, a maioria dos insiders e especialistas foram rápidos em dicas como a Chanel parece estar estrategicamente alinhada com a Hermès através de sucessivos aumentos de preços. O CEO da Rebag, Charles Gorra, confirma isso: “eles (Chanel) estão tentando subir de nível, fazer parte do mundo Hermès e menos do mundo Vuitton e Gucci”. E grande parte do mundo da moda concorda, embora de forma um tanto relutante.

Mas será que aumentar os preços é suficiente para mudar as percepções de longos dados dos clientes sobre uma marca? Muito possivelmente não e, portanto, a Chanel apoiou-o com um novo conjunto de políticas.

As multidões de restrições

Durante uma era muito mais simples, há mais de uma década, que agora faz os amantes da Chanel chorarem ou arrancarem os cabelos de frustração, Mikimoto007, membro do PurseForum, escreveu: "As bolsas Chanel parecem mais inclusivas, o que talvez tenha muito algo a ver com a educação de Coco Chanel. Todos - podem ter uma bolsa Chanel se economizarem, se puderem pagar - e não considero isso uma coisa ruim."

Compare isto com as políticas recentes incorporadas nas táticas de venda da marca de moda de luxo, onde um cliente só pode comprar uma bolsa de cada vez e deve passar por um período de espera de dois meses para comprar outra. E mesmo assim, eles não estão autorizados a comprar um com as mesmas características (ou seja, você pode descartar com segurança a ideia de comprar bagagem cheia de Classic Flaps, mesmo que prolongue sua estadia na Europa por um ou dois meses).

E se simplesmente limitar o número de bolsas que podem ser compradas não bastasse – algo que a própria Hermès já implementou há algum tempo, sem mencionar o fato de que foi relatado foi possível simplesmente entrar na loja e ter uma incrível sorte de tropeçar em sua bolsa do Santo Graal (mesmo se você estiver cheio de dinheiro) – 2023 veremos o estabelecimento de lojas apenas VIP que visam atender exclusivamente os clientes mais fiéis da Chanel.

"Nossa maior preocupação é proteger nossos clientes e, em particular, nossos clientes pré-existentes. Vamos investir em boutiques muito protegidas para atender os clientes de uma forma muito exclusiva." – Diretor Financeiro, Philippe Blondiaux

E essa lealdade, como você já deve ter adivinhado, é julgada com base no perfil de gastos de cada um. Isto não representa apenas um passo acima das já restritivas políticas de compra da Hermès, como também muito possivelmente acabará com as longas filas de espera que se tornaram populares em Paris quando se esperam por marcas VIP nas boutiques de luxo da Hermès e da Chanel. E dado que “esperar na fila como substitutos” apenas começou a ganhar popularidade como forma de ganhar dinheiro nos principais centros das cidades com boutiques de luxo, qualquer perspectiva de emprego futuro para mim desaparecer.

*suspira novamente*

Designs mais modernos para um perfil de gastos

Falando em perfil de gastos, os compradores da Hermès já estão familiarizados com o processo de construção de um: estocar toalhas de banho, lençóis e outras bugigangas suficientes, e em breve você terá uma Birkin/Kelly/Constance oferecida a você por seus SAs (ou assim diz a tradição).

Por outro lado, a casa Coco, famosa pelo seu prêt-à-porter caro, aparentemente apresentou uma abordagem diferente para atiçar as chamas da fidelidade do cliente. Claro que tem a sua feira de excentricidades (quer uma bicicleta Chanel, alguém?). Ainda assim, principalmente, a marca tem uma série de bolsas sazonais da moda para manter os compradores distantes enquanto espera pela sua vez de comprar novamente seus aspiracionais HGBs. Assim, enquanto a Hermès se apega à sua rotação controlada e comprovada de artigos de couro e silhuetas de bolsas fora das cotas, recentemente apresentando um design radicalmente novo, a Chanel revela estilos atualizados de proteção ao zeitgeist quase todas as estações para apelar às novas necessidades dos clientes que podem querer trocar suas colchas icônicas de vez em quando por paletas mais ousadas, como o tweed rosa choque.

Na verdade, a maioria dos grandes impulsos da casa, movidos por influenciadores e endossados por celebridades, foram por seus designs menos ocasionais, como a bolsa 19 almofadada (embora a marca agora seja considerada um clássico), mochilas de couro envernizado, sacolas gigantes saídas diretamente dos tablóides da era Y2K, como uma horda de sacolas de compras e a bolsa 22, que também se claramente inspira nas Coco Cabas dos anos 90. como uma variedade de vagabundos elegantes em meia-lua, todas caracterizadas por suas colchas e CCs, que certamente aumentarão o fator nostalgia.

E a vantagem de oferecer estilos sazonais é dupla – não só dá aos compradores de longos dados da Chanel algo novo com que ficar obcecado, mas também chama a atenção de uma base crescente de clientes da geração Y e da geração Z que podem eventualmente tornar-se aficionados de longos dados da casa. Assim, entre tornar o Classic Flap mais difícil de obter e criar designs mais acessíveis e dignos de buzz, a marca lançou uma rede ainda mais ampla do que antes, mas que deveria teoricamente preservar sua exclusividade e relevância.

Essas estratégias estão funcionando?

A verdadeira questão é: quão bem sucedidas têm sido estas políticas até agora?

Claramente, a casa Chanel tornou-se agora a máxima prioridade proteger a exclusividade dos seus designs e, como ela, a da sua clientela, mesmo que isso signifique perder alguns clientes pré-existentes ou potenciais no processo. Tal como a Hermès muito antes, passou a temer a omnipresença e apelo “qualquer um pode pagar” que a Chanel outrara possui, optando por limitar os seus compradores ao crème de la crème.

E, no entanto, para uma marca que o fará no clima económico actual vulnerável é uma manobra arriscada, sendo o recente aumento dos preços europeus um exemplo de que o continente continua a enfrentar a recessão e as crises energéticas causadas pela pandemia e pela Guerra Rússia-Ucrânia. Além disso, a forma como a marca promoveu os aumentos de preços também foi sujeita a reações adversas consideráveis ​​– não só foi muito implementada no auge da catástrofe do COVID-19, mas também demitiu várias centenas de funcionários ao mesmo tempo – decisões de negócios que talvez tenham sido cronometradas e executadas de forma mais…sensível.

Além disso, a marca fez recentemente testes comprovados para impor controles sobre a revenda de suas bolsas: vem-me à mente o seu processo contra o RealReal, tal como os seus anúncios sobre clientes considerados vendedores que foram colocados na lista negra. Assim, a empresa espera reduzir o fluxo constante de bolsas Chanel, tão novas como vintage, no mercado pré-amado, aumentando a procura (e, mais uma vez, os preços) sem essencialmente canibalizar as suas receitas.

E apesar de um grande segmento de compradores aparentemente fugir da marca, os resultados parecem oscilar a favor da Chanel. Um relatório recente do Credit Suisse e da Deloitte Luxembourg, Collectibles Amid Heightened Uncertainty and Inflation, considera que o Classic Flap, concebido por Lagerfeld, é um instrumento de investimento mais seguro do que a inflação (obviamente, uma vez que os aumentos percentuais dos preços de descontos da Chanel são geralmente muitas vezes superiores às taxas de inflação). Além disso, os compradores e proprietários atuais da Chanel Flaps podem se beneficiar das margens de lucro mais altas que suas bolsas serão avaliadas agora.

Mas é aí também que reside o problema: se a Chanel está a tentar tornar a revenda um tabu, qual é, eventualmente, o sentido do aumento do “valor intrínseco” das bolsas? E dado que os aumentos de preços e as medidas restritivas não foram acompanhadas por acréscimos de qualidade ou de valor proporcionais, a maioria dos consumidores percebe uma trajetória não tão sutil da marca para imitar a Hermès, em vez de algo que garanta um preço elevado próprio, ou seja, se a Chanel vai tentar atravessar a grande laranja, ainda tem muito que alcançar!

No entanto, só o tempo dirá em que a direção da estratégia atual da Chanel leva a marca – fora do alcance das pessoas comuns ou fora do mercado?

O que você acha?