Procès antitrust d'Hermès : les ventes du Birkin (et du Kelly !) font l'objet d'un éventuel recours collectif déposé en Californie

Plus tôt cette semaine, une action en justice alléguant que les pratiques commerciales d’Hermès enfreignaient la loi antitrust américaine a été déposée dans le district nord de Californie.

Deux résidents de l'État, Tina Cavalleri et Mark Glinoga, sont les demandeurs répertoriés pour un projet de recours collectif dans lequel ils affirment que ce que nous appelons familièrement ici « prévente » constitue la pratique illégale de la vente liée.

Plus précisément, le procès indique que chaque demandeur a tenté à plusieurs reprises d'acheter un Birkin.¹, et à chaque fois qu'ils ont demandé à effectuer un tel achat, ils ont été refusés par un vendeur et ont été invités à acheter d'autres articles afin de constituer un historique d'achat suffisant pour être approuvé pour un tel achat.

Alors que divers autres reportages sur ce procès semblent quelque peu convaincants, chez PurseBlog, nous avons examiné la plainte déposée et avons été loin d'être impressionnés.

Détails de la plainte

Une lecture rapide du dossier (qui comporte de nombreuses erreurs typographiques, y compris – de manière embarrassante – une faute d'orthographe de « Birkin » à plusieurs reprises) montre clairement que les plaignants sont représentés par des avocats qui semblent connaître peu de choses sur le marché des sacs à main de luxe ou sur les pratiques commerciales de vente au détail de produits de luxe dont nous discutons régulièrement ici et sur PurseForum.

Ils semblent en savoir encore moins sur Hermès, notamment sur l'effet de vente au détail du podium et sur la disponibilité de leurs produits en général. Les allégations factuelles sur lesquelles repose la plainte semblent comporter de nombreuses erreurs, notamment :

• Les plaignants semblent prétendre qu'Hermès vend tout sauf Birkins directement aux clients sur son site Internet (points 19 et 27). Bien entendu, le site Hermès ne vend en ligne qu'une fraction des articles en production et laisse de côté certains métiers.² entièrement; c'est courant non seulement chez Hermès mais aussi chez d'autres Maisons de Luxe comme Chanel ou Louis Vuitton ;
• Ils affirment qu’Hermès a « dépensé des millions de dollars aux Etats-Unis pour faire la publicité du sac à main Birkin ».³ et en conséquence directe, ils en ont vendu « des milliers » (24) ;
• Ils prétendent qu'Hermès a pu augmenter le prix du Birkin parce que il oblige les clients à acheter d'autres articles avant de pouvoir en acheter un (26), ce qui ne tient pas compte à la fois des augmentations de prix constantes d'Hermès au cours des 25 à 30 dernières années, et des augmentations de prix proportionnellement égales, voire supérieures, parmi les autres Maisons de luxe, notamment les sacs à main Chanel ;

• Ils semblent impliquer que le Birkin est le seul produit qui ne peut jamais être trouvé dans un magasin de détail à moins que le client ne soit « jugé digne d'en acheter un » (27). Cependant, il est devenu difficile de trouver un sac à main en vente sur le site Hermès, et dans la boutique, ce n'est pas seulement le Birkin mais bien d'autres articles populaires et très demandés ;⁴
• Les plaignants ne connaissent pas le processus de commande spéciale, affirmant plutôt qu’un Birkin ne peut jamais être commandé et que « [à] toutes fins pratiques, il n’existe aucun moyen de commander un sac dans le style, la taille, la couleur, le cuir et les accessoires souhaités par un consommateur » (27). Bien entendu, en raison de la rareté, cela est devenu de plus en plus rare ; cependant, nos conseils d'administration de PurseForum publient régulièrement des messages de clients nouveaux ou plus récents qui se voient proposer des Birkins et des Kelly au-delà du système de nomination de FSH ;
• Les plaignants allèguent que le fait que les vendeurs ne reçoivent aucune commission sur les Birkins est la preuve de la pression exercée par l'entreprise pour pousser les clients à acheter d'autres articles commandés (29).

Décomposer les allégations

Dans la plainte, la demanderesse Cavalleri allègue qu'elle a dépensé « des dizaines de milliers de dollars » et qu'elle a été forcée d'acheter d'autres articles (« produits auxiliaires ») pour se voir offrir un Birkin. C’était après qu’elle ait demandé à en acheter un en septembre 2022 et qu’on lui ait répondu que les sacs étaient proposés à des « clients qui ont soutenu plus régulièrement notre entreprise ». (31)

En conséquence, le demandeur « n’a pas pu acheter un autre sac à main Birkin en septembre 2022 » [souligné par nous].⁵ Le demandeur Glinoga a allégué qu'il avait fait plusieurs tentatives pour acheter un Birkin en 2023, mais qu'on lui avait dit d'acheter d'autres articles et qu'il n'avait donc pas acheté de Birkin.⁶

Les plaignants allèguent que les actions d’Hermès par l’intermédiaire de ses vendeurs violent diverses lois fédérales et étatiques.⁷ Il affirme que permettre uniquement aux clients ayant un historique d’achat suffisant de se voir offrir un Birkin constitue une pratique de vente liée, définie comme « la vente d’un bien (le produit lié) à la condition que l’acheteur achète également un autre bien distinct (le produit lié). »

Black Box Corp.⁸ Le procès affirme également qu'Hermès détient un monopole – sur Birkins – qu'il utilise à la fois pour facturer des prix plus élevés et vendre ses autres produits et que la vente de ces autres produits restreint ses concurrents pour ces autres produits (non Birkin).

Où allons-nous à partir d’ici ?

Il convient de noter que ni les monopoles ni les ventes liées ne sont toujours illégaux et que chacun a des raisons légitimes. Hermès ne peut pas être contraint d’augmenter sa production pour satisfaire le marché, et il est difficile de comprendre, lorsqu’on prétend qu’Hermès a le monopole sur Birkins, qui est la concurrence restreinte.

En outre, la prétendue vente liée est très illimitée; dans la plupart des cas, l'élément lié est quelque chose de spécifique. Hermès ne peut pas restreindre ses concurrents sur le marché pour chaque article non Birkin qu’il produit, car il produit un très grand nombre d’articles.

Bien que cette affaire fasse clairement la une des journaux de la mode, les plaignants devront surmonter un certain nombre de réalités du marché, notamment la rareté accrue des produits (en raison de la croissance exponentielle de la popularité des produits), un historique constant d'augmentations de prix, ce qui constitue un monopole illégal et des problèmes de vente au détail valables qu'Hermès tente d'éviter, y compris la vente à des revendeurs et/ou des contrefacteurs.