Coach X Brain Dead ramène le culte du cool

"J'ai raté la fête de l'année la semaine dernière, mais mes coachs m'ont béni 😭 😭 😭 😭»

» a écrit l'Instagram @y2kbags, avant de déballer un sac à main de forme plutôt curieuse – découpé dans le profil d'une tête humaine sur le côté, puis rendu avec amour dans le cuir adoré emblématique de Coach, soigneusement noué avec cette petite étiquette en cuir indubitable. 

Mais avant de conclure hâtivement qu'il s'agissait d'une autre affaire à la Gucci de l'automne-hiver 2018 – vous savez, où les mannequins se pavanaient sur le podium en berçant des mannequins de cire grandeur nature de leurs propres membres démembrés (la mode, après tout, n'est pas étrangère à réchauffer ses propres nachos) – la « fête de l'année » de Coach en question avait, en fait, très peu à voir avec des têtes humaines non attachées, euh, à de vrais humains. En fait, ce n’était pas du tout une fête !

Because midway through the evening last Thursday in a warehouse in New York’s Meatpacking District, models emerged from the pack of partygoers, walked down an impromptu runway, and disappeared back again into the crowd in a flash – faster than it took you to take out your phone, much less photograph it! Quatorze regards. Quatre-vingts secondes. C'était tout. 

Cher lecteur, il s’agit de la dernière collaboration – et sans doute la plus cool – de Coach, avec le collectif créatif basé à Los Angeles Brain Dead, dévoilée la semaine dernière au public le plus cool du who’s who de New York : l’actrice et comédienne Delaney Rowe était présente, tout comme les pop-stars Troye Sivan et Lourdes Leon. 

Artiste, créatrice de mode, mannequin et influenceuse extraordinaire, Ella Emhoff s'est confiée à Entretien: "On ne s'attendrait pas à ce qu'un truc de mode soit aussi amusant." C'était un vrai moment, et tu viens avait être là.

"Euphorie – Ça donne Euphorie Saison 1"

… C’est ainsi que Rowe a décrit la scène au loft du Meatpacking District. Mais peut-être même Euphorie Je ne pouvais pas vraiment surpasser la fête qui n’était pas, eh bien, une fête. 

La musique était à fond (Zara Larsson, évidemment), la barbe à papa était moelleuse, les limonades étaient roses (et enrichies !), les bretzels étaient chauds et quelque part dans un coin, une file d'enfants de la mode faisait patiemment la queue pour monter à bord d'une soucoupe volante. Juste votre jeudi soir habituel.

Il y avait aussi du mini-golf, du pop-corn et des graphismes punky appliqués sur toutes les surfaces visibles. Dans le même temps, les spectateurs ont caressé les sacs Empire 34 en peau de mouton rose moelleux incrustés des yeux d'ours en peluche les plus adorables. Ils ont comploté pour voler ces alléchantes chemises boutonnées en tricot parsemées de l'insigne Coach. 

C'était le moment le plus amusant qu'on ait eu lors d'un événement de mode de mémoire récente. C'était aussi très Brain Dead, et pas seulement à cause des soucoupes volantes.

Vous voyez, Brain Dead, le collectif, est en fait une émanation de Brain Dead Studios, une salle de cinéma et un espace événementiel fonctionnel à Los Angeles. Depuis sa création en 2014 par Kyle Ng et Ed Davis, la marque a franchi une ligne avec laquelle la plupart des contemporains luttent – ​​et dépensent souvent d'énormes sommes d'argent pour essayer : que le monde que vous construisez autour d'un objet compte autant que l'objet lui-même. 

Ce qui explique en partie l'existence de Kachi, Xerx et Zilly, mascottes du parc d'attractions complètement fictif inspiré de la sous-culture de Tokyo, qui a fait son apparition dans l'entrepôt de New York ce soir-là.

"Un voyage de rêve lucide", c'est ce que le directeur créatif de Coach, Stuart Vevers, a raconté aux participants lors de l'invitation, qui poursuit en expliquant : "Kyle et moi sommes devenus obsédés par les marchandises d'un parc d'attractions fictif - les mascottes, les souvenirs, l'idée de superfans élégants collectionnant et personnalisant des pièces au fil du temps." Marchandez dans un endroit qui n'a même jamais ouvert ses portes, uniquement chez Coach x Brain Dead !

«Ça donne des bébés bonnets chics»

Avec à son actif des collaborations de haut niveau, mais obsessionnellement spécialisées, qui incluent des produits dérivés de films, réalisés en partenariat avec A24 (pour les personnes qui regardent des films), des produits dérivés de jeux, réalisés avec Magie : le rassemblement (pour les joueurs fiers), des produits d'escalade avec The North Face (pour les gens qui grimpent vraiment) et une coupe assez profonde Guerres des étoiles capsule qui se concentre entièrement sur les bandes dessinées et romans vintage Expanded Universe (EU) de la franchise, la marque déposée de Brain Dead, écrit GQ, ce sont « des vêtements qui embrassent leur communauté ». 

"Pour nous, si nous faisons une collaboration, nous voulons qu'elle soit super étrange et inattendue", explique Ng. "Brain Dead a toujours été axé sur l'expression de soi - culturellement et stylistiquement -, la culture étant primordiale, avant la mode." Et ainsi, ses adeptes de type culte englobent une véritable communauté de personnes qui se soucient profondément (et peut-être de manière embarrassante) de la chose en question.

Ce qui nous ramène directement aux sacs Coach de la collaboration. La peau lainée Empire 34, douce, tactile et complètement déjantée avec des yeux d'ours en peluche qui volent le cœur des spectateurs dès leur entrée dans la salle, est la star incontestée de la programmation, et elle le sait. "C'est moi dans un sac à main", a déclaré l'influenceur Devin Apollon. Correct.

Mais même au-delà de l’Empire, la collection constitue un univers à part entière. 

L'emblématique Tabby est réinventé avec des breloques au crochet, des patchs en relief et des images ludiques et gonflées des trois mascottes : Kachi, Xerx et Zilly. Le Waverly bénéficie également du traitement Brain Dead, tout comme une famille de sacs jacquard en rose, violet et vert vif. Il y a des breloques en vinyle souple, des paquets de boutons, des ensembles d'autocollants, une boîte à lunch à collectionner et cette tasse souvenir inspirée du Xerx pelucheux – qui est aussi, oui, le visage (littérale) du sac Empire.

Tout ici est conçu pour être ajouté, construit et amélioré. le vôtre à chaque usure. Délibérément inachevé lorsque vous l’achetez, il n’est terminé que lorsque VOUS en avez terminé… ce qui, si vous êtes comme moi, ne l’est jamais. 

Quand LA Streetwear rencontre Classic NY

En parlant de plus, il y a aussi du prêt-à-porter, avec toute la gamme de robes vichy coupées en biais, de jupes plissées à carreaux, de polos de rugby, de maillots en maille, de vestes de moto en cuir, de t-shirts graphiques et de tricots pointelle, tous ornés de breloques et de chaînes. 

Les mannequins du défilé flash arboraient également des baskets et des sabots à semelles de bois en cuir et en daim appréciés ; « Interprétations des années 90 des silhouettes des années 70 », lit-on dans le dossier de conception. C'était de la nostalgie de regarder la nostalgie. Deux générations de laissés-pour-compte, aimées par une troisième. Et la nostalgie, après tout, c’est ce que Coach fait de mieux !

«Le premier sac que ma mère m'a laissé emprunter», déclare le photographe Quincy Whipple avec un sentiment de fierté, «était Coach». Le premier sac vintage d'Ella Emhoff, se souvient-elle, était un sac seau en cuir Coach qu'elle a trouvé sur Poshmark. Sans oublier qu’il existe tout un genre de contenu en ligne – parmi eux Instagram @vintagecoachie – dont le seul objectif est de fouiller, de remettre à neuf et de célébrer les archives Coach. 

New Coach, en revanche, fait partie des rares marques qui reçoivent un signe d'approbation constant, presque réticent, de la part de la sensation virale du cuir de la génération Z, Tanner Leatherstein, connu pour son enthousiasme teinté d'acétone à déchirer les sacs à main avec une joyeuse schadenfreude.

Cependant, rien de tout cela n’est accidentel de la part de Coach. 

"Je me suis assis dans les archives, essayant de savoir ce qui avait attiré les gens au fil des ans", se souvient Vevers à propos de son arrivée chez le label en 2013. Ce qui a émergé a été hit après hit : le Tabby, le Swinger, le Teri, le Nolita, l'Empire et le Brooklyn, réimaginations affectueuses des archives Coach, non pas triées sur le volet mais chéries et reportées.

Brain Dead est tout simplement le prochain chapitre naturel, faisant suite à une longue liste de collaborations cool et dans l’air du temps avec Disney, Basquiat et Peanuts. L'éclat flou et tendre de Coach s'est mélangé à l'intelligence culturelle de Brain Dead, résultant en une sous-culture active avec un point de vue formé dans les disquaires post-punk et les skateparks plutôt que dans les rapports de tendances.  

"Je pense que les gens en ont assez des choses qui semblent trop raffinées ou identiques", a déclaré Vevers à propos de la collection. Et voici une collection qui vous permet d’être pleinement vous-même, sans aucune excuse et désordonné. D'abord via Selfridges London, et dans le monde entier le 29 mai sur Coach.com et dans les magasins, si la fête du jeudi soir dans le Meatpacking District était quelque chose à faire, vous voudrez être en avance.

Par ailleurs, j’ai besoin de barbe à papa au menu de chaque fête.