Del buzón: aspectos destacados del informe anual de Hermès 2020

Comienzo este artículo con una expresión de profunda y genuina gratitud al amable (¡y divertido!) tPFer @duggi, quien no solo me envió un enlace al Documento de Registro Universal de Hermès 2020 (incluido su Informe del Año Financiero anual) (a todo lo cual llamo "El Informe" para mayor facilidad y claridad) y me sugirió que escribiera sobre él, sino que también inició un maravilloso e interesante hilo de TPF resumiéndolo. Debido a que su trabajo es el original, lo vinculo aquí. Cualquier paráfrasis o redacción similar presentada en este artículo no es intencional (y tiene su permiso expreso, de todos modos, porque hay muchas maneras de decir algo).

Resumen de Hermès 2020

El Informe comienza con los aspectos más destacados del año. La historia parece ser que la primera mitad del año financiero de Hermès fue terrible, con una recuperación que comenzó en la segunda mitad del año y ganó fuerza en el cuarto trimestre. Una fuerte recuperación está en marcha debido a las grandes ganancias a finales de año. Las ventas globales en general cayeron, aunque de manera relativamente mínima.

Los ingresos consolidados alcanzaron los 6.389 millones de euros (o... 6.389.000.000 de euros. Creo que usar el término “millón” resulta confuso cuando en realidad es 6mil millonesmás.). Esto disminuyó entre un 6% y un 7% con respecto a 2019, presumiblemente debido a la pandemia. Las ventas se recuperaron en la segunda mitad de 2020, y en el cuarto trimestre aumentaron un 16%. Los ingresos generados durante el año en general disminuyeron solo un 2 %, y los ingresos del cuarto trimestre aumentaron un 21 %. Es de destacar que las “actividades mayoristas” disminuyeron en un sorprendente 32%, y el contexto indica que esto se debió en gran medida a la caída de las ventas libres de impuestos en los aeropuertos (no es de extrañar, excepto que uno podría pensar que podría haber sido incluso peor).

Por región:

• Las ventas en Asia (excluyendo Japón, y más específicamente la Gran China, Corea y Australia) fueron, con diferencia, las más sólidas, con un aumento del 14 % en 2020 (lo que incluye un increíble crecimiento del 47 % solo en el cuarto trimestre), y fueron bastante sólidas durante la segunda mitad del año, tanto en tiendas como en línea.

Todas las demás regiones se vieron afectadas por la pandemia:

• Las ventas de Japón disminuyeron -4%
• América -21% (aunque sí creció ligeramente en el 4º trimestre)
• Europa excluyendo Francia -20%
• francia -29%

Todo esto se debió principalmente a los confinamientos, el cierre de tiendas y la falta de turismo.

Por oficio:

• Los artículos de cuero y talabartería fueron del -5% en 2020, pero nuevamente +18% en el cuarto trimestre. Se abrirán dos centros de producción en 2021, otro en 2022, un cuarto en 2023 y un quinto en 2024. Todos estos centros estarán en Francia.
• RTW y Accesorios -9% (+12% en el 4º trimestre).
• Seda y Textiles -23% y Perfumes y Belleza -19%, nuevamente por falta de viajes y turismo.
• Observa +2% en el año (+28% en el 4º trimestre).
• Los departamentos restantes se consolidaron y +28% (+56% en el 4º trimestre), principalmente debido al éxito de los departamentos de Hogar y Joyería.

En 2020, Hermès aumentó su plantilla en 1.183 personas, y la mayor parte de ese crecimiento provino de la compra de uno de sus proveedores. Se mantendrán puestos de trabajo y salarios, y en 2021 se entregará un bono de 1.250 € a todos los empleados del grupo.

Lo que sigue a continuación son resúmenes de la historia de Hermès; su gobernanza; estrategia (creación; artesanía integración vertical de materiales; su red de distribución exclusiva, adaptada específicamente a cada punto de venta [ya sea boutique o sitio web] y orientada a fomentar sus relaciones con los clientes y mejorar sus experiencias con la marca; espíritu emprendedor [autonomía de cada boutique en cuanto a inventario y compras en el podio bianual]; independencia, tanto económica como financiera; y crecimiento responsable); un organigrama; bienes raíces; y los cuadros financieros.

Ahora llegamos a lo bueno: lo más destacado de los distintos mètiers, comenzando por nuestro favorito:

1.6.1 Artículos de cuero y talabartería (página 26)

Esto incluye todos los bolsos, maletines, equipaje, pequeños artículos de cuero, agendas y objetos de escritura, sillas de montar, novias y todos los artículos ecuestres, incluida la ropa. Este métier representa el 50% de las ventas y en 2020 “generó 3.209 millones de euros de ingresos”.

1.6.1.1 Bolsos de mujer

El informe destacó nuevas ofertas de bolsos en el departamento de mujeres, incluido elDella Cavalleria, elNuevo arrastre, elCadena de Ancrebolsa y elCabassellier; la última versión de Birkin, elBirkin carga; Bolsas que se pueden transportar de diversas formas, incluido elEn el bucle, elÉmile Hermèsbolso, y el pequeño24/24; un nuevo bolso de noche, elMinuit au Faubourg, una nueva versión de temática espacial del Sacá Malice; y el uso de nuevos materiales sobre o con clásicos establecidos, como Birkins y Kellys pintados a mano, bordados en elMini Roulis, elConstanza Mármol Seda, y elkellywoodBolsa, que incluye tanto Roble como Barenia.

1.6.1.2 Bolsos de hombre (página 27)

También analiza una expansión de la oferta de bolsos para hombres, incluido unSteve Luz Junior, una versión compacta delMensajero Flash 29, y unsegundo ladobolso, que debe llevarse muy cerca del cuerpo (imagino que será genial para viajar en metro). Haciendo hincapié en el uso de cueros ligeros y flexibles, y ahora esta es la parte donde mi corazón realmente palpita, porque dentro de esta discusión relativamente tranquila sobre bolsos para hombres leí esto:

¡Entonces! Parece que podemos esperar el regreso delKelly Relajarse(aunque no me gustan los bolsos grandes, siempre me han gustado mucho las proporciones de los Kelly más grandes). Aún más interesantes son estas fascinantes versiones de temática occidental delHACy elBolsa de dépèches, que personalmente NO PUEDO ESPERAR a ver.

1.6.1.3 Accesorios y pequeños artículos de cuero

En cuanto a los SLG, el informe aborda brevemente laConstanzayKelly "para ir"y elConstanzayRoulis Slim carteras; aCadena de Ancrecolección de artículos para sujetar solos o sujetos a una correa; elzipengoy elEtiqueta Hpauta; elPaddock del Monedero; elBolsillo Carré; elBolsillo sedoso; dijes para bolsos que son versiones miniaturizadas de otros objetos de Hermès, como elOrán NanoyCarré Nano; y los accesorios de cuero destinados a combinar con los artículos del Beauty mètier.

1.6.1.4 Materiales

Bajo este título, el informe menciona los nuevos colores, comorosa méxico, rosa texas, bruma azul, Foin, Vert Maquis, SésamoyFrida Azul, nuevas técnicas de impresión comoToile H en relieve, nuevos textiles comoCasaquey Woolywooly, y un cuero nuevo llamadoPiel de becerro dandypara SLG.

Luego pasé a –

1.6.2 Lista para usar y accesorios (página 28)

"El métier de prêt-à-porter y accesorios es el segundo sector del Grupo Hermès y representa el 22% de las ventas consolidadas. En 2020, generó 1.409 millones de euros de ingresos".

1.6.2.1 Prêt-à-porter femenino

El tema del prêt-à-porter femenino de 2020 fue una exploración de la “feminidad moderna”. La línea Primavera/Verano de la diseñadora de ropa femenina Nadège Vanhée-Cybulski incluía detalles útiles y patrones y motivos tradicionales de Hermès. Utilizando materiales fluidos, las piezas estaban destinadas a un “uso urbano y cotidiano”. La línea Otoño/Invierno se centró en las ideas de los temas del traje, el aire libre y el kilt y se centró en una silueta esbelta, pero cómoda y funcional.

1.6.2.2 Prêt-à-porter masculino

Reflejando el tema de innovación de 2020, Véronique Nichanian, directora artística del “Universo masculino” de Hermès, también utilizó materiales fluidos para la primavera/verano, agregando toques de color a la paleta masculina tradicionalmente apagada. La línea Otoño/Invierno fue más divergente (el informe la llama “radicalismo”), con juegos atípicos de volumen y color.

1.6.2.3 Accesorios de moda

1.6.2.3.1 Accesorios de joyería

Lo más destacado del departamento de joyería de moda incluyen los dos brazaletes de aluminio, uno hecho con tachuelas Médor como el Collier de Chien y el otro con la H perforada de Evelyne, cada uno producido en colores llamativos, y la pulsera de esmalte Clic H con el patrón que continúa a lo largo del cierre H. También aparecieron nuevas líneas de cuero y de joyería en cuerno, ambas basadas en temas ecuestres.

1.6.2.3.2 Cinturones

Las nuevas piezas en el departamento de cinturones de mujer incluyen hebillas esmaltadas, nuevos colores y diseños (como bordados) para las correas y la adición de bolsillos o tachuelas. Los cinturones de hombre agregaron una correa estampada y –esto es una noticia para mi– un nuevo mecanismo que permite que una hebilla se ajuste tanto a las correas de 32 mm como a las de 38 mm.

1.6.2.3.5 Internet de las cosas

En 2020 se añadió el Apple Watch Hermès Series 6, incluido el nuevo modelo Hermès Attelage con una hebilla rediseñada, nuevos colores de correa y esferas Hermès Circulaire agregadas para personalizar la esfera del reloj.

1.6.2.3.6 Zapatos

Pierre Hardy, que dirige el calzado de mujer y de hombre (así como las colecciones de alta joyería), agregó tacones con joyas (incluidos diamantes de imitación o lacados) para mujeres y nuevos materiales (malla; caucho transparente; cordón) tanto para mujeres como para hombres y un énfasis en suelas resistentes para la temporada de otoño/invierno.

1.6.3 Seda y Textiles

Este es el tercer departamento más grande de Hermès, representa el 7% de las ventas y generó 452 millones de euros en ingresos en 2020.

1.6.3.1 Seda femenina

"Este año es verdaderamente un año de innovación para la seda femenina, lo que marca el evento con un importante avance en la historia de la seda: por primera vez, Hermès presenta un pañuelo de doble cara estampado de forma diferente en ambas caras. Un logro técnico que requirió años de desarrollo en colaboración con los impresores de la Casa en Lyon".

Otros aspectos destacados de la seda femenina incluyen el 3D.caballero voltigeur, Exposición Universal, (ambos hacen un guiño al tema de la innovación), la bufanda lisa de cachemira de doble cara con bolsillos y un poncho con cierre Kelly Turnlock.

1.6.3.2 Seda masculina (página 30)

Esta sección también destacó las ofertas de doble cara de los hombres, comoC'est la FêteyFórmula elegante. Y de nuevo, más información que ni siquiera yo conocí:

“La innovación también se refleja en laRêve hipnóticopañuelo. Este motivo es un “cuadro congelado” de una obra digital, inspirado en la biología y compuesto por remolinos de colores en movimiento. Proyectada en lugares prestigiosos de todo el mundo, en forma de instalación inmersiva, esta obra fue fotografiada, grabada y luego impresa en los talleres de Lyon para convertirse en el clásico pañuelo carré”.

El departamento de seda para hombres ha seguido expandiéndose con éxito. Además, las corbatas utilizaban relieve (ya sea un eslabón de Chaîne d'Ancre o un estribo), mezclilla trampantojo y seda cepillada con cuero.

1.6.4 Otros sectores

Estos sectores incluyen Alta Joyería, Artículos para el Hogar y Vajilla, y representan el 10% de los ingresos, aproximadamente 643 millones de euros para 2020.

Otras cosas interesantes a destacar del Informe

1.4.3 Red de Distribución

Hay 29 boutiques corporativas y 7 concesionarios en los Estados Unidos... exactamente el mismo número que hay en Japón (páginas 21-22).

Si bien hay 306 establecimientos, 85 de ellos son concesionarios (lugares de venta que no son boutiques corporativas de Hermès). Hay 16 concesionarios en Francia, 8 en Corea del Sur, 7 en EE.UU. UU., 7 en Japón, 4 en Italia, 3 en China continental, 3 en Taiwán, 2 en el Reino Unido y Suiza, 1 en Australia, Canadá, Dinamarca (ubicación en Copenhague), Malasia, Países Bajos, Tailandia y Turquía. Los concesionarios son los únicos puntos de venta para Austria (ambas ubicaciones), Bahrein, Chile, Indonesia, Kazajstán, Kuwait, Líbano, Luxemburgo, Noruega, Qatar (2 ubicaciones), Panamá, Filipinas, Emiratos Árabes Unidos (5 ubicaciones) y Vietnam (2 ubicaciones).

Sin embargo, como se ha comentado numerosas veces en PurseForum, estas cifras reflejan una disminución en el número de concesionarios proporcional al número de boutiques corporativas:

La sección 2, páginas 47 a 217 (la sección más grande del informe) trata enteramente de la Responsabilidad Social Corporativa, en relación con todo, desde el desarrollo y el bienestar de los empleados hasta los socios y las comunidades locales, el planeta, la sostenibilidad y la ética.

• 2.4.1.3Petit H opera basándose en los materiales disponibles e involucra a todos los métiers. Alrededor de 200 piezas diferentes al año son únicas, con unos cientos de artículos más en producción muy limitada (p.113)
• 2.4.1.1.4Hay más de 1000 líneas de servicios diferentes. En 2020 se recibieron más de 123.000 solicitudes de reparación. Se realizaron 80.000 reparaciones locales (fuera de Francia); El 29% de ellos fueron sobre artículos de cuero y fueron manipulados por 33 artesanos del cuero. (pág.114)
• 2.4.1.1.5“Hermès se ha fijado el objetivo de no destruir nuevos productos destinados a la venta, en particular prendas de vestir, de aquí a 2022” (p.114)
• 2.4.2.2.1Hermès utiliza más de 35 tipos diferentes de cuero. “Las pieles utilizadas son en un 96% subproductos alimentarios y un 92% de origen europeo” (p.118)

Además de Hermès International, hay otras 75 empresas consolidadas propiedad de Hermès. Esto incluye empresas organizadas por ubicación, como Hermès Canadá, y empresas que fueron compradas para producir ciertos métiers, como John Lobb (páginas 396-397).

También hay una sección completa basada en “Riesgo y Control” (p.324-350)

Mi interés personal siempre ha sido la sección que trata sobre propiedad intelectual y cuestiones de falsificación, pero, por supuesto, el atractivo comercial y la imagen/reputación son particularmente aplicables a PurseBlog. Estos fueron discutidos aquí –

4.1.1 Riesgos relacionados con la estrategia y las operaciones

Básicamente, tenemos aquí una sección dedicada a dos de los principales riesgos de Hermès: el daño a su imagen/reputación y la posible falta de atractivo comercial.

En lo que respeta al tema de imagen, las estrategias de gestión de riesgos son: documentos para empleados (carta de ética, código de conducta empresarial, código de conducta anticorrupción) y capacitación relacionada; métodos no especificados (“sistemas”) para garantizar el cumplimiento relacionado por parte de socios comerciales y terceros; la importancia de la estructura de gestión para mantener el control; un sistema de seguimiento en línea; y un manual de gestión de crisis (página 326).

Por sus riesgos en cuanto al atractivo comercial y su efecto potencial sobre el interés del cliente, cito:

El atractivo comercial y la deseabilidad de los productos dependientes del modelo único del Grupo, expresados ​​a través de su estilo radical, la autenticidad de su savoir-faire ancestral, principalmente "Made in France", la alta calidad de sus productos y servicios, su apertura a la cultura local y su comunicación inigualable. […]

En un mundo en constante cambio, cualquier incumplimiento por parte del Grupo de tener en cuenta las expectativas de los clientes, los problemas con la calidad de los productos o las preocupaciones en materia de RSE podrían afectar negativamente el atractivo de la Casa.

El atractivo de los productos también podría verse afectado por el mercado paralelo y las redes de revendedores que ofrecen una experiencia de cliente de baja calidad.

Parece que la principal respuesta para gestionar este riesgo depende de los equipos creativos y la producción de las distintas colecciones, junto con el control de calidad, un sistema de apoyo a los artesanos y proveedores, la experiencia en tienda y online (ambos puntos de interacción con el cliente se mencionan pero nunca se especifican más allá del mantenimiento y la renovación periódica) y el servicio posventa (página 327).

Debo decir –y como siempre, esta es mi opinión personal– que creo que estas respuestas al riesgo son excelentes, pero todavía faltan, debido a la falta de un método formal para obtener retroalimentación. Más allá del correo electrónico ocasional de los clientes (que suele ser demasiado específico para ser útil en general), estos modos de gestión de riesgos son completamente aislados. Desafortunadamente, me parece que podría ser más eficiente contar con recursos específicos para la retroalimentación, que puedan ayudar a resolver problemas que la estructura corporativa tal vez no detecte de manera oportuna. Quiero decir, ¿cuántas veces se bloquea a los clientes del sitio web Hermès.com debido a algoritmos establecidos cuyo objetivo es evitar las compras de revendedores, pero que en cambio facilitan a los revendedores (y mucho más difícil a los clientes genuinos) comprar productos en demanda en línea? ¿Cuántas veces a lo largo de los años los clientes han solicitado artículos específicos (por ejemplo, la reedición de un querido diseño de bufanda) que nunca se produce (y terminamos con la versión número 10.000 deNovias de Gala)?

La cuestión no es necesariamente crear oportunidades para criticar: yo pensaría que una empresa tan preocupada por sus relaciones (se podría argumentar que se dedicaron más páginas de este informe a delinear y describir sus diversasrelacionesque sobre cualquier otro tema), estaría abierto a una discusión másoportunidad de colaboracióncon sus clientes: como cuestión objetiva, ¿hay alguna base de clientes más leal, más apasionada y mejor financierada que la de Hermès? ¿Por qué no crear una experiencia más comunicativa con los clientes (una relación al menos tan importante como cualquier otra)?  Si las líneas de comunicación fueran un poco más abiertas, estaría menos inclinado a ver esta parte de la sección de gestión de riesgos como un poco superficial.Pero tal vez soy solo yo.

Para más información

Aquí hay un enlace al Documento de Registro Universal 2020 (el “Informe”). Aquí está el Resumen del Informe. Aquí está la Carta a los Accionistas de marzo de 2021, que también resume parte de la información del Informe.