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Coach va fermer 70 magasins et supprimer les sacs à logo des points de vente
Ce n’est un secret pour personne que Coach est en pleine évolution. Après le départ de Reed Krakoff, directeur créatif de longue date, la société a décidé d'orienter son image publique dans une direction plus soucieuse de la mode. Premièrement, cela signifiait faire appel au savant des sacs à main Stuart Vevers, défunt de Loewe et Mulberry, et lui permettre de donner le ton pour l’avenir esthétique de la marque. La prochaine étape, semble-t-il, consiste à modifier sa stratégie de vente au détail : il y aura beaucoup moins de magasins Coach dans un avenir proche, selon Vêtements pour femmes au quotidien.
La semaine dernière, Coach a annoncé qu'elle fermerait 70 magasins nord-américains sous-performants au cours du premier semestre 2015, ce qui est probablement judicieux, compte tenu de l'orientation plus mode et plus chère que Vevers entend prendre pour la marque. D'après ma propre observation lors d'une visite chez mes parents en Géorgie, Coach possède de nombreux magasins dans des centres commerciaux de banlieue avec peu (voire aucun) d'autres détaillants de luxe et peu de clientèle de luxe, et même s'il a longtemps été possible de vendre des sacs à main à 300 $ sur ces marchés, le désir de Coach d'augmenter ses prix pour s'aligner sur une gamme de produits plus axée sur la mode rendra probablement intenable le maintien des activités dans ces endroits.
En plus des fermetures, les boutiques Coach restantes bénéficieront d'un nouveau concept plus conforme à la nouvelle orientation esthétique de la marque, à commencer par les fleurons des principaux marchés comme New York.
Pour les acheteurs avertis, le calendrier promotionnel de Coach et sa stratégie de vente en magasin changent. La marque indique qu'elle passera à un calendrier de vente semestriel, conforme à celui des autres marques et détaillants de luxe. Dans le passé, les ventes et les promotions de Coach étaient plus diffuses, et les clients habitués à attendre que leurs cartes de réduction leur soient envoyées par la poste pour plusieurs événements de mi-saison par an seront probablement déçus par le resserrement des rênes des démarques.
Dans les points de vente, l’assortiment de produits constituera le changement le plus important. Seuls deux magasins fermeront et dans les magasins restants, les sacs à logo désormais omniprésents céderont la place à une plus grande variété d'options en cuir. Nous avons entendu une certaine irritation de la part des membres de notre forum concernant le manque de cuir dans les points de vente Coach, alors peut-être que cette nouvelle créera des clients satisfaits. WWD n’a pas précisé si les options de logo seraient complètement supprimées des points de vente ou simplement considérablement réduites, nous devrons donc attendre et voir.
Tous ces changements font suite à l’annonce de la baisse des bénéfices de Coach, et 2015 devrait être une année difficile pendant que la marque tente de se redresser. Avez-vous de grands espoirs pour Coach ?
