De la boîte aux lettres : faits saillants du rapport annuel Hermès 2020

Je commence cet article avec une expression de gratitude profonde et sincère envers le gentil (et drôle !) tPFer @duggi, qui non seulement m'a envoyé un lien vers le Document d'enregistrement universel Hermès 2020 (y compris son rapport annuel de l'exercice) (que j'appelle l'ensemble « Le Rapport » pour plus de commodité et de clarté) et m'a suggéré d'écrire à ce sujet, mais il a également lancé un merveilleux et intéressant fil de discussion TPF le résumant. Parce que son travail est l'original, je le relie ici. Toute paraphrase ou formulation similaire présentée dans cet article n’est pas intentionnelle (et a de toute façon sa permission expresse, car il n’y a qu’un nombre limité de façons de dire quelque chose).

Résumé d'Hermès 2020

Le rapport commence par les faits saillants de l'année. L’histoire semble être que le premier semestre de l’exercice Hermès a été terrible, avec une reprise amorcée au second semestre et qui s’est accélérée au 4ème trimestre. Une forte reprise est en cours en raison des gains importants enregistrés à la fin de l’année. Dans l’ensemble, les ventes mondiales ont diminué, quoique de manière relativement minime.

Le chiffre d’affaires consolidé atteint 6 389 millions d’euros (ou… 6 389 000 000 d’euros. Je pense qu’utiliser le terme « million » porte à confusion alors qu’il s’agit en réalité de 6 millions d’euros). milliard plus.). Ce chiffre est en baisse de 6 à 7 % par rapport à 2019, probablement en raison de la pandémie. Les ventes se sont redressées au second semestre 2020, avec des ventes au 4ème trimestre en hausse de 16%. Le chiffre d'affaires généré pour l'ensemble de l'année n'a baissé que de 2 %, avec un chiffre d'affaires en hausse de 21 % au 4ème trimestre. Il convient de noter que les « activités de gros » ont chuté de 32 %, et le contexte indique que cela est dû en grande partie à la baisse des ventes hors taxes dans les aéroports (ce n’est pas une surprise, sauf qu’on pourrait penser que cela aurait pu être encore pire !).

Par région :

• Les ventes en Asie (hors Japon, et plus particulièrement en Grande Chine, en Corée et en Australie) ont été de loin les plus fortes, en hausse de 14 % pour 2020 (ce qui inclut une croissance incroyable de 47 % au cours du seul 4e trimestre), et ont été assez solides tout au long du 2e semestre, tant en magasin qu'en ligne.

Toutes les autres régions ont été touchées par la pandémie :

• Les ventes au Japon ont diminué de -4%
• Amérique -21% (même si légère croissance au 4ème trimestre)
• Europe hors France -20%
• France -29%

Tout cela était principalement dû aux confinements, aux fermetures de magasins et au manque de tourisme.

Par métier :

• La Maroquinerie et Sellerie est à -5% pour 2020, mais à nouveau à +18% au 4ème trimestre. Deux ateliers de production ouvriront en 2021, un autre en 2022, un quatrième en 2023 et encore un cinquième en 2024. Tous ces sites seront en France.
• Prêt-à-porter et Accessoires -9% (+12% au 4ème trimestre).
• Soie et Textiles -23% et Parfums et Beauté -19%, là encore en raison du manque de voyages et de tourisme.
• Montres +2% sur l'année (+28% au 4ème trimestre).
• Les autres départements sont consolidés à +28% (+56% au 4ème trimestre), principalement grâce au succès des départements Maison et Joaillerie.

En 2020, Hermès a augmenté ses effectifs de 1 183 personnes, l'essentiel de cette croissance provenant du rachat d'un de ses fournisseurs. Les emplois et les salaires ont été maintenus, avec une prime de 1 250 euros qui sera versée à tous les salariés du groupe en 2021.

Ce qui suit sont des aperçus de l'histoire d'Hermès ; sa gouvernance ; stratégie (création ; savoir-faire ; intégration verticale des matières ; son réseau de distribution exclusif spécifiquement adapté à chaque point de vente [boutique ou site internet] et visant à favoriser la relation avec les clients et à enrichir leur expérience avec la marque ; esprit entrepreneurial [autonomie individuelle de la boutique en matière de stocks et d'achats sur le podium biannuel] ; indépendance, tant économique que financière ; et croissance responsable) ; un organigramme ; immobilier; et les tableaux financiers.

Passons maintenant aux bonnes choses : les points forts des différents métiers, à commencer par notre préféré :

1.6.1 Maroquinerie & Sellerie (page 26)

Cela comprend tous les sacs, porte-documents, bagages, petite maroquinerie, agendas et objets d'écriture, les selles, les brides et tous les articles d'équitation, y compris les vêtements. Ce métier représente 50 % du chiffre d'affaires et a « généré en 2020 3 209 millions d'euros de chiffre d'affaires ».

1.6.1.1 Sacs pour femmes

Le rapport mettait en évidence de nouvelles offres de sacs dans le rayon femme, notamment le Della Cavalleria, le Nouveau glisser, le Chaîne d'Ancre sac et le Cabassellier; la dernière itération du Birkin, le Birkin Cargo; sacs qui peuvent être transportés de diverses manières, y compris le Dans la boucle, le Émile Hermès sac, et le petit 24/24; un nouveau sac de soirée, le Minuit au Faubourg, une nouvelle version sur le thème spatial du Sac á Malice ; et en utilisant de nouveaux matériaux sur ou avec des classiques établis, tels que les Birkins et Kellys peints à la main, la broderie sur le Roulis Mini, le Constance Marbre Soie, et le Kellywood Sac, qui comprend à la fois du chêne et du Barenia.

1.6.1.2 Sacs pour hommes (page 27)

Il discute également d'une expansion de l'offre de sacs pour hommes, y compris un Steve Light Junior, une version compacte du Messagerie Flash 29, et un Deuxième face sac, qui est destiné à être porté très près du corps (j'imagine qu'il sera idéal pour voyager en métro). Mettre l'accent sur l'utilisation de cuirs légers et souples – et maintenant c'est la partie où mon cœur palpite vraiment, car dans cette discussion relativement calme sur les sacs pour hommes, j'ai lu ceci :

Donc! Il semble que l'on puisse s'attendre au retour du Kelly se détendre (même si je n’aime pas les gros sacs, j’ai toujours beaucoup aimé les proportions des plus grands Kelly). Ce qui me plaît encore plus, ce sont ces versions intrigantes du film sur le thème occidental. CAC et le Sac à Dépèches, que personnellement, j'ai hâte de voir.

1.6.1.3 Accessoires et Petite Maroquinerie

Quant aux SLG, le rapport aborde brièvement les Constance et Kelly "À emporter" et le Constance et Roulis Slim portefeuilles; un Chaîne d'Ancre collection d'objets à tenir seuls ou à attacher à une sangle ; le Zipengo et le Étiquette H lignes; le Bourse Paddock; le Carré Poche; le Poche soyeuse; des charms de sac qui sont des versions miniaturisées d'autres objets Hermès, comme le Oran Nano et Carré Nano; et les accessoires en cuir destinés à accompagner les pièces du métier Beauté.

1.6.1.4 Matériaux

Sous cette rubrique, le rapport mentionne les nouvelles couleurs, comme Rose Mexique, Rose Texas, Bleu Brume, Foin, Vert-Maquis, Sésame et Bleu Frida, des techniques d'impression plus récentes comme Toile H en relief, de nouveaux textiles comme Casaqué et Woolywooly, et un nouveau cuir appelé Cuir de veau Dandy pour les SLG.

Ensuite, nous passons à –

1.6.2 Prêt-à-porter et accessoires (page 28)

"Le métier Prêt-à-porter et Accessoires est le deuxième secteur du groupe Hermès, représentant 22% du chiffre d'affaires consolidé. En 2020, il a généré 1 409 millions d'euros de chiffre d'affaires."

1.6.2.1 Prêt-à-porter féminin

Le thème du prêt-à-porter féminin 2020 était une exploration de la « féminité moderne ». La ligne printemps/été de la créatrice de vêtements pour femmes Nadège Vanhée-Cybulski comprenait des détails utiles et des motifs et motifs Hermès traditionnels. Utilisant des matériaux fluides, les pièces étaient destinées à « un usage urbain et quotidien ». La ligne Automne/Hiver s'est concentrée sur les idées des thèmes du costume, de l'extérieur et du kilt et s'est concentrée sur une silhouette fine, mais confortable et fonctionnelle.

1.6.2.2 Prêt-à-porter masculin

Reflétant le thème de l'innovation 2020, Véronique Nichanian, directrice artistique de « l'Univers Homme » d'Hermès, a également utilisé des matières fluides pour le printemps/été, ajoutant des touches de couleur à la palette masculine traditionnellement discrète. La ligne Automne/Hiver est plus divergente (le rapport la qualifie de « radicalité »), avec des jeux de volumes et de couleurs atypiques.

1.6.2.3 Accessoires de mode

1.6.2.3.1 Accessoires de bijoux

Les points forts du département bijoux fantaisie comprennent les deux manchettes en aluminium, l'une ornée de clous Médor comme le Collier de Chien, et l'autre avec le H perforé d'Evelyne, chacune réalisée dans des couleurs vives - et le bracelet en émail Clic H dont le motif se poursuit sur la fermeture H. Il y avait aussi de nouvelles lignes de bijoux en cuir et en corne, toutes deux basées sur des thèmes équestres.

1.6.2.3.2 Ceintures

Les nouvelles pièces du rayon ceintures pour femmes comprenaient des boucles en émail, de nouvelles couleurs et de nouveaux motifs (comme des broderies) pour les bretelles, ainsi que l'ajout de poches ou de clous. Les ceintures pour hommes ont ajouté une sangle à motif et – c'est une nouvelle pour moi – un nouveau mécanisme qui permet à une boucle d'accueillir à la fois les bracelets de 32 mm et de 38 mm.

1.6.2.3.5 L'Internet des objets

2020 a vu l'ajout de l'Apple Watch Hermès Series 6, y compris le nouveau modèle Hermès Attelage avec une boucle redessinée, de nouvelles couleurs de bracelet et des cadrans Hermès Circulaire ajoutés pour la personnalisation du cadran de la montre.

1.6.2.3.6 Chaussures

Pierre Hardy, qui dirige à la fois les métiers de la chaussure femme et homme (ainsi que les collections de haute joaillerie), a ajouté des talons bijoux (notamment strass ou laques) pour les femmes et de nouvelles matières (maille ; caoutchouc transparent ; corde) aussi bien pour les femmes que pour les hommes et a mis l'accent sur les semelles robustes pour la saison automne/hiver.

1.6.3 Soie et textiles

Il s'agit du 3ème département d'Hermès, représentant 7% du chiffre d'affaires et générant 452 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2020.

1.6.3.1 Soie féminine

"Cette année est véritablement une année d'innovation pour la soie féminine, qui marque l'événement par une évolution majeure dans l'histoire de la soie : pour la première fois, Hermès présente un carré double face imprimé différemment des deux côtés. Une prouesse technique qui a nécessité des années de développement en collaboration avec les imprimeurs lyonnais de la Maison."

Parmi les autres points forts de la soie pour femmes, citons le motif 3D. Cavalcadour Voltigeur, Exposition Universelle, (tous deux clins d'œil au thème de l'innovation), l'écharpe unie en cachemire double face avec poches et un poncho avec fermoir Kelly Turnlock.

1.6.3.2 Soie pour hommes (page 30)

Cette section a également mis en évidence les offres double face des hommes, telles que C'est la Fête et Formule Chic. Et encore une fois, plus d'informations que même moi je ne connaissais pas :

« L'innovation se reflète également dans Rêve hypnotique foulard. Ce motif est un « arrêt sur image » d’une œuvre numérique, inspirée de la biologie et composée de volutes de couleurs en mouvement. Projetée dans des lieux prestigieux à travers le monde, sous la forme d'une installation immersive, cette œuvre a été photographiée, gravée puis imprimée dans les ateliers lyonnais pour devenir le carré classique.

Le département soie pour hommes a continué à se développer avec succès. De plus, les cravates utilisaient un gaufrage (soit un lien Chaîne d'Ancre, soit un étrier), un denim en trompe-l'œil et de la soie brossée avec du cuir.

1.6.4 Autres secteurs

Ces secteurs comprennent la Joaillerie, l'Article de Maison et les Arts de la Table, et représentent 10 % du chiffre d'affaires, soit environ 643 millions d'euros pour 2020.

Autres éléments intéressants à noter dans le rapport

1.4.3 Réseau de distribution

Il y a 29 boutiques d'entreprise et 7 concessionnaires aux États-Unis… exactement le même nombre qu'au Japon (pages 21-22).

S'il existe 306 emplacements, 85 d'entre eux sont des concessionnaires (lieux de vente qui ne sont pas des boutiques corporate Hermès). Il existe 16 concessionnaires en France, 8 en Corée du Sud, 7 aux États-Unis, 7 au Japon, 4 en Italie, 3 en Chine continentale, 3 à Taïwan, 2 au Royaume-Uni et en Suisse, 1 en Australie, au Canada, au Danemark (site de Copenhague), en Malaisie, aux Pays-Bas, en Thaïlande et en Turquie. Les concessionnaires sont les seuls points de vente pour l'Autriche (les deux sites), Bahreïn, le Chili, l'Indonésie, le Kazakhstan, le Koweït, le Liban, le Luxembourg, la Norvège, le Qatar (2 sites), le Panama, les Philippines, les Émirats arabes unis (5 sites) et le Vietnam (2 sites).

Cependant, comme cela a été discuté à plusieurs reprises sur PurseForum, ces chiffres reflètent une diminution du nombre de concessionnaires proportionnellement au nombre de boutiques d'entreprise :

La section 2, pages 47 à 217 – la plus grande section du rapport – traite entièrement de la responsabilité sociale des entreprises, concernant tout, du développement et du bien-être des employés aux partenaires et communautés locales, en passant par la planète, la durabilité et l'éthique.

• 2.4.1.3 Petit H fonctionne à partir des matériaux disponibles et implique tous les métiers. Environ 200 pièces différentes par an sont uniques, avec quelques centaines d'autres pièces en production très limitée (p.113)
• 2.4.1.1.4 Il existe plus de 1000 gammes de services différentes. Il y a eu plus de 123 000 demandes de réparation en 2020. Il y a eu 80 000 réparations locales (hors France) ; 29 % d'entre elles concernaient la maroquinerie et étaient réalisées par 33 artisans maroquiniers. (p.114)
• 2.4.1.1.5 « Hermès s'est fixé pour objectif de ne pas détruire les nouveaux produits destinés à la vente, notamment pour l'habillement, d'ici 2022 » (p.114)
• 2.4.2.2.1 Hermès utilise plus de 35 sortes de cuir différentes. « Les cuirs utilisés sont à 96% issus de sous-produits alimentaires et à 92% sourcés en Europe » (p.118)

Outre Hermès International, Hermès compte 75 autres sociétés consolidées. Cela comprend des entreprises organisées par emplacement, comme Hermès Canada, et des entreprises qui ont été achetées pour produire certains métiers, comme John Lobb (pages 396-397).

Il existe également une section entière basée sur « Risque et contrôle » (p.324-350)

Mon intérêt personnel a toujours été la section traitant des questions de propriété intellectuelle et de contrefaçon, mais bien sûr, l'attrait commercial et l'image/réputation s'appliquent particulièrement à PurseBlog. Ceux-ci ont été discutés ici –

4.1.1 Risques liés à la stratégie et aux opérations

Nous avons donc essentiellement ici une section dédiée à deux des principaux risques d’Hermès : l’atteinte à son image/réputation et le manque potentiel d’attrait commercial.

Concernant la question de l'image, les stratégies de gestion des risques sont : les documents destinés aux salariés (charte éthique, code de conduite des affaires, code de conduite anti-corruption) et les formations associées ; des méthodes non spécifiées (« systèmes ») pour garantir la conformité des partenaires commerciaux et des tiers ; l'importance de la structure de gestion pour maintenir le contrôle ; un système de surveillance en ligne ; et un manuel de gestion de crise (page 326).

Pour ses risques en matière d’attractivité commerciale et son effet potentiel sur l’intérêt des clients, je cite :

L’attractivité commerciale et l’attrait des produits dépendent du modèle unique du Groupe, qui s’exprime à travers son style radical, l’authenticité de son savoir-faire ancestral, principalement « Made in France », la haute qualité de ses produits et services, son ouverture sur la culture locale et sa communication inégalée. […]

Dans un monde en constante évolution, toute non-prise en compte par le Groupe des attentes de ses clients, des problèmes de qualité des produits ou des préoccupations RSE pourraient impacter négativement l’attractivité de la Maison.

L’attractivité des produits pourrait également être affectée par le marché parallèle et les réseaux de revendeurs proposant une expérience client de mauvaise qualité.

Il semble que la principale réponse pour gérer ce risque repose sur les équipes créatives et leur production des différentes collections, mais aussi sur le contrôle qualité, un dispositif d'accompagnement des artisans et des fournisseurs, l'expérience en magasin et en ligne (ces deux points d'interaction client sont évoqués mais jamais précisés au-delà de l'entretien et de la rénovation régulière) et le service après-vente (page 327).

Je dois dire – et comme d’habitude, c’est mon opinion personnelle – que je pense que ces réponses aux risques sont excellentes mais restent insuffisantes, en raison de l’absence de toute méthode formelle d’obtention de commentaires. Au-delà des e-mails occasionnels des clients (qui sont généralement trop spécifiques pour être généralement utiles), ces modes de gestion des risques sont totalement insulaires. Malheureusement, il me semble qu'il pourrait être plus efficace de disposer de ressources spécifiques pour la rétroaction, ce qui peut aider à résoudre des problèmes que la structure de l'entreprise ne détecte peut-être pas en temps opportun. Je veux dire, combien de fois les clients sont-ils bloqués sur le site Hermès.com, en raison d'algorithmes mis en place qui sont censés empêcher les achats des revendeurs, mais qui permettent plutôt aux revendeurs (et beaucoup plus difficiles aux véritables clients) d'acheter en ligne des produits demandés ? Combien de fois au fil des ans les clients ont-ils demandé des articles spécifiques – par exemple, la réédition d’un modèle de foulard bien-aimé – qui n’a jamais été produit (et nous nous retrouvons avec la 10 000e version de Mariées de Gala) ?

Il ne s'agit pas nécessairement d'occasions de critique : je pense qu'une entreprise si soucieuse de ses relations (on pourrait avancer que davantage de pages de ce rapport ont été consacrées à délimiter et à décrire ses différentes activités) relations que sur tout autre sujet), serait ouvert à une discussion plus opportunité de collaboration avec ses clients : objectivement, existe-t-il une clientèle plus fidèle, plus passionnée et mieux financée que celle d’Hermès ? Pourquoi ne pas créer une expérience plus communicative avec les clients (une relation au moins aussi importante qu’une autre) ?  Si les voies de communication étaient juste un peu plus ouvertes, je serais moins enclin à considérer cette partie de la section gestion des risques comme un peu superficielle. Mais peut-être que c'est juste moi.

Pour plus d'informations

Voici un lien vers le Document d'enregistrement universel 2020 (le « Rapport »). Voici le résumé du rapport. Voici la lettre aux actionnaires de mars 2021, qui résume également certaines informations contenues dans le rapport.