Je tombe amoureux de l'entraîneur

Vivant dans un pays d’Asie du Sud où les contrefaçons pullulent, je connaissais bien les C signature de Coach bien avant de connaître quoi que ce soit sur la marque ou sur les contrefaçons en général. Et par conséquent, imaginez ma surprise lorsque j’ai découvert Internet et que je suis ensuite tombé sur une photo du fourre-tout Coach Gigi d’Anne Hathaway dans Bride Wars. Ravi de réaliser qu’elle portait quelque chose d’une marque qui circulait si largement autour de moi, Coach a été l’une des toutes premières marques que j’ai appris à connaître et, dans une certaine mesure, à admirer.

Je découvrirai plus tard que les sacs qui flottaient autour de moi n’étaient pas originaux, que l’endroit regorgeait de contrefaçons, en écrasant ; ce fut aussi une expérience révélatrice. Ce fut l’une de mes premières leçons sur la mode de luxe : tout ce que vous voyez n’est pas original. Dans le même temps, s’il est vrai que Coach est généralement considéré comme une marque contemporaine ou de « luxe abordable », au Bangladesh, pouvoir s’en procurer une dans le commerce de détail reste encore limité à un segment plutôt restreint de la société. C’est donc une sorte d’exclusivité ici, comme le décrit l’auteure Gwendolyn Wu : « un logo visible peut être un signe pour le monde qu’ils ont finalement laissé derrière eux des jours plus difficiles ».

C’est pour cela que des marques comme Coach et Michael Kors, et par conséquent leurs contrefaçons, ont gagné en popularité dans les pays d’Asie du Sud. Et même si je ne suis pas un grand fan des rangées de C et de MK qui couvrent souvent toute la longueur de ces sacs à main, j'ai réalisé que le matériel flashy, les couleurs vives, la toile enduite, les breloques ou toute autre forme de cloches et de sifflets étaient un moyen de proclamer son identité.

Puis, lorsque j’ai fait connaissance avec PurseBlog et tPF, j’ai pu aborder un aspect totalement différent de Coach qui échappe souvent à nous, amateurs de logos : son héritage enraciné dans l’artisanat du cuir.

Une première histoire d’entraîneur

Comme la plupart des pierres angulaires du monde de la mode moderne, Coach a débuté en tant qu'entreprise familiale en 1941, alors connue sous le nom de Manhattan Leather Bags, spécialisée dans les portefeuilles et porte-billets faits à la main. Il a ensuite été acquis par Miles et Lillian Cahn en 1946. La détermination de Miles à produire des sacs à main similaires au cuir souple utilisé dans la production des mitaines de baseball, connu pour être facile à teindre et devenir plus doux avec l'âge, a abouti au sac Coach original. Le couple a également embauché la créatrice de vêtements de sport Bonnie Cashin pour développer les sacs à main, ce qui a donné naissance à une gamme de sacs à main fonctionnels avec de multiples poches et des intérieurs en coton madras rayé dans une gamme de couleurs vives. Le mantra de Cashin était de « rendre les choses aussi légères que possible, aussi simples que possible, aussi percutantes que possible, aussi peu coûteuses que possible ».

C’est également à cette époque que Coach se fait connaître pour ses sacs seau, un style qui reste populaire à ce jour, mais n’allons pas trop loin, n’est-ce pas ?

Cependant, le plus grand revirement pour Coach s'est produit en 1979, lorsque Lew Frankfort est devenu son président et qu'il a identifié le besoin de sacs à main de haute qualité à un prix abordable. Accompagnée d'une vaste stratégie d'expansion mondiale, Coach est ainsi rapidement devenue un nom connu et, en 2000, s'était enregistrée sous le nom de société publique Coach Inc.

Entraîneur dans les années 2000

En 2001, Reed Krakoff, alors directeur créatif, a lancé la collection Coach Signature comportant le désormais célèbre monogramme C. Bien que cela ait été considéré à l’époque comme une mesure révolutionnaire, il a également rendu ses conceptions beaucoup plus faciles à reproduire. Et dans un monde où l’on peut littéralement acheter des contrefaçons d’une collection avant même sa sortie (sérieusement, j’ai vu apparaître partout récemment des répliques Fendi x Versace), tout ce qui était aussi facilement reproductible que la toile enduite de Coach est voué à connaître un succès majeur.

Mais ce n’était pas tout. Dans le but de maximiser ses ventes autant que possible, la marque a considérablement augmenté sa capacité de production. Pour les vendre, il a ouvert des points de vente et des emplacements dans presque tous les détaillants et centres commerciaux existants. Un grand nombre d’articles ont été fortement réduits lors de ventes fréquentes, ce qui a fait que Coach s’est soudainement retrouvé sur les bras et les épaules de tout le monde.

L’augmentation de la capacité de production a également entraîné un déplacement de la fabrication des États-Unis (perdant ainsi son identité « Made in New York ») vers des usines en Chine, au Vietnam, au Cambodge et aux Philippines, ce qui, selon beaucoup, s’est accompagné d’une baisse de qualité.

Des jours meilleurs à venir

Après 2013, la marque a introduit de nouvelles stratégies, notamment le lancement de la ligne Coach 1941, composée de sacs à main en cuir haut de gamme, comme le Rogue, le favori des fans, le Mercer Satchel et le fourre-tout Troupe, dont certains atteignent la fourchette de prix de 2 000 $. Le changement de perception, cependant, a été perceptible à partir de 2020, avec l’introduction de sacs à main tendance et abordables comme le Pillow Tabby et le Swinger attrayants pour la génération Z, et des publicités éclatantes mettant en vedette l’emblématique Jennifer Lopez. Fortune estime également que le prix moyen payé par les consommateurs a augmenté de 25 % depuis 2021, signe que la maison de couture est à nouveau en hausse.

Le point de vue d’un amateur de sacs à main

Apprendre l'histoire de Coach au-delà de son monogramme C, qui peut sembler sursaturé, a été une agréable surprise, et je ne vais pas mentir, le fourre-tout Gigi est l'un de ces rares sacs (avec le PS1, bien sûr) que j'en suis venu à associer au glamour new-yorkais par excellence. Et pour être honnête, même si la ligne haut de gamme de 1941 n’a pas vraiment vu la popularité de la marque exploser, elle a quand même réussi à proposer des designs très audacieux mais aussi très pratiques. J'ai récemment eu la chance de découvrir le cartable Serra d'un ami de cette collection, et je peux attester que le cuir tanné au gant est divin. Au cours de mon parcours d'économies, je suis tombé sur un autre sac à main Coach, le Madison Flap Carryall de 2011, que j'ai acheté pour ma mère. Il s'agit de l'un des derniers modèles de l'ère Krakoff, avec des gaufrages de crocodile et d'autruche, de lourdes ferrures en laiton et une doublure en satin violet luxuriant. Bien qu’il pèche du côté maximaliste, le souci du détail et du cuir se voit.

Cependant, ce qui m’a vraiment fasciné chez la marque, c’est sa pure nostalgie. Coach est depuis longtemps une maison de mode très chère à ses consommateurs. Et le fait qu’il s’agisse du tout premier achat des amateurs de sacs à main du monde entier est une force puissante, à la fois pour qu’un plus grand nombre d’entre nous soient fascinés, se délectant de son héritage, et pour que la marque fasse également un retour en force. Parallèlement, Coach s'est essayé à des collaborations avec certains des artistes et designers les plus branchés de notre siècle. Et sa récente renaissance de styles classiques (comme le Swinger) excite les fans fidèles de Coach et renouvelle sa position sur les radars des amateurs de sacs à main.

En fin de compte, Coach offre aux marques d’aujourd’hui une histoire inspirante d’ascension puis de renaissance, rendant son histoire encore plus riche. Et même si j’ai juré de ne rien acheter d’autre pour le moment, je suis très intéressé de voir ce que Stuart Vevers continue de créer.