Chanel est-elle en passe de devenir le nouvel Hermès ?

À quoi servent-vous vos sacs à main ?

En tant que transporteurs quotidiens pour tous vos besoins matériels (et parfois, le poids de votre bagage émotionnel) ? Comme dépôt de couches ? Pour organiser votre flux Instagram digne de la convoitise ? Ou peut-être comme véhicules d’un « investissement judicieux » ? Et si on finançait un divorce ? Attends, quoi ?

Oui, vous m'avez bien entendu. Les sacs à main sont mêlés à des divorces très médiatisés. De plus, du point de vue proverbialement « rentable », ce n’était qu’une question de temps avant que nos bourses progressent naturellement jusqu’à ce stade, n’est-ce pas ?

C'était apparemment le cas de l'actrice hollywoodienne Christina Ricci, qui s'est récemment ouverte à La coupe sur le fait de devoir vendre sa grande collection de sacs à main et de bijoux raffinés Chanel pour mener la bataille juridique avec son désormais ex-mari, James Heerdegen.

Et même si l’essentiel du processus de revente reste ouvert à la spéculation (on ne peut s’empêcher de se demander exactement à quel prix ses pièces ont été vendues), il s’agit simplement d’une des nombreuses façons par lesquelles la maison Chanel parvient constamment à rester au top des rumeurs et des potins de l’industrie de la mode.

En fait, Chanel a récemment fait l’objet de discussions sous tous les angles. Que ce soit à travers ses hausses de prix très critiquées qui sortent rapidement du budget de la plupart des acheteurs souhaitant acheter le trio Saint Graal de la marque – le Classic Flap, la Reissue et le Boy – ou ses créations récentes, comme le sac Chanel 22, qui ont conquis à parts égales les amoureux et les haineux, s’il y a une chose sur laquelle tout le monde peut être d’accord, c’est que Chanel est sur une lancée. Et ni la marque ni la demande pour ses offres ne semblent sur le point de ralentir (comme nous le découvrirons bientôt), malgré qu’un segment de ses consommateurs s’engage désormais à emprunter uniquement la voie de l’occasion.

Pourtant, au milieu de cette vague de nouvelles politiques qui se sont révélées quelque peu accablantes même pour les fans les plus fervents de la marque, une affirmation (ou dirons-nous une accusation) semble récurrente : Chanel tente d’imiter les stratégies de la célèbre maison Hermès, en adoptant une position élitiste qui a fini par s’aliéner une partie importante de sa base de fans d’origine. Et pour une question aussi complexe que celle-ci, la réponse est probablement tout aussi lourde ! Alors, sans plus attendre, commençons notre enquête !

Les prix augmentent

Il n'y a pas si longtemps, si vous aviez dit que vous envisageiez de choisir entre le Birkin d'Hermès et le Flap de Chanel, cela aurait été considéré comme une comparaison assez disparate selon la plupart des critères ! Outre l’écart de prix véritablement énorme, il y avait également une grande différence en termes de perception – Hermès étant le maroquinier à vocation équestre pour la richesse générationnelle et nouvelle, Chanel étant davantage une déclaration de mode dénotant la confiance et l’esprit libre.

Avance rapide jusqu’en 2022, et le prix d’un Birkin 30 de base est inférieur à celui d’un Medium Classic Flap ! Plus précisément, alors que l’euro tombait à un niveau record cette année, atteignant presque la parité avec le dollar américain, Chanel a subi une nouvelle augmentation de prix (sans surprise, vraiment) pour empêcher les touristes en quête de bonnes affaires de collecter joyeusement des bagages pleins de rabats classiques (comme si on ne se considérait tout simplement pas assez chanceux pour pouvoir acheter un rabat maintenant après toutes les offrandes qui doivent être faites aux dieux de Chanel). Et cela place le Medium Flap (désormais 8990 € en Europe) nettement au-dessus du prix public du Birkin 30 en cuir Swift (8450 €) ! De plus, avec une nouvelle hausse des prix de 11,3 % à Tokyo confirmée par le fil Chanel dans le cadre des efforts de la marque pour consolider les prix dans le monde, une nouvelle hausse des prix en Occident pourrait bientôt être prévue !

Pourquoi ces hausses de prix sont-elles devenues si endémiques ces dernières années ? Un porte-parole de Chanel les a attribués à « des fluctuations non précisées des taux de change, des changements dans les coûts de production et au fait de garantir que ses sacs à main coûtent à peu près le même prix dans le monde entier » dans une interview avec Affaires de la mode. Dans le monde post-COVID, les représentants de la marque sont également connus pour accuser les « complications de la chaîne d’approvisionnement » et les « prix des matières premières » d’être à l’origine des augmentations fréquentes.

Et pourtant, la plupart des initiés et des experts n’ont pas tardé à souligner comment Chanel semble s’aligner stratégiquement sur Hermès à travers des hausses de prix successives. Le PDG de Rebag, Charles Gorra, le confirme : « ils (Chanel) essaient de monter en gamme, de faire partie du monde Hermès et moins du monde Vuitton et Gucci ». Et une grande partie du monde de la mode est d’accord, même si c’est à contrecœur.

Mais augmenter les prix est-il suffisant pour changer la perception de longue date des clients à l’égard d’une marque ? Très probablement pas, et Chanel l’a donc soutenu avec un nouvel ensemble de politiques.

Les multitudes de restrictions

À une époque beaucoup plus simple il y a plus de dix ans, qui fait tour à tour pleurer ou s'arracher les cheveux de frustration, Mikimoto007, membre de PurseForum, avait écrit : "Les sacs Chanel semblent beaucoup plus inclusifs, ce qui a peut-être quelque chose à voir avec l'éducation de Coco Chanel. Tout le monde peut avoir un sac Chanel s'il économise, s'il peut se le permettre - et je ne considère pas cela comme une mauvaise chose."

Comparez cela avec les politiques récentes intégrées aux tactiques de vente de la maison de couture de luxe, selon lesquelles un client ne peut acheter qu’un seul sac à main à la fois et doit subir une période d’attente de deux mois pour en acheter un autre. Et même dans ce cas, ils ne sont pas autorisés à en acheter un avec les mêmes caractéristiques (c'est-à-dire que vous pouvez rejeter en toute sécurité votre idée d'acheter des bagages remplis de Classic Flaps, même si vous prolongez votre séjour en Europe d'un mois ou deux).

Et si la simple limitation du nombre de sacs pouvant être achetés ne suffisait pas – ce qu’Hermès lui-même a mis en œuvre depuis un certain temps déjà, sans parler du fait qu’il était rarement possible de simplement pouvoir entrer dans le magasin et avoir la chance incroyable de tomber sur son sac Saint Graal (même si on déborde d’argent) – 2023 verra la création de boutiques réservées aux VIP qui visent à servir exclusivement les clients les plus fidèles de Chanel.

"Notre plus grande préoccupation est de protéger nos clients et en particulier nos clients préexistants. Nous allons investir dans des boutiques très protégées pour servir les clients de manière très exclusive." – Directeur financier, Philippe Blondiaux

Et cette fidélité, comme vous l’avez peut-être déjà deviné, est jugée en fonction du profil de dépenses de chacun. Non seulement cela va au-delà des politiques d’achat déjà restrictives d’Hermès, mais cela permettra également de supprimer les longues files d’attente devenues populaires à Paris pour attendre un rendez-vous VIP dans les boutiques de luxe d’Hermès et de Chanel. Et étant donné que les « faire la queue pour remplacer » commençaient seulement à gagner en popularité comme moyen de gagner de l'argent dans les grands centres urbains dotés de boutiques de luxe, toute perspective d'emploi futur pour moi disparaît.

*soupire encore*

Des designs plus tendance pour un profil de dépenses

En parlant de profil de dépenses, les acheteurs d’Hermès sont désormais bien familiarisés avec le processus d’élaboration d’un profil : faites le plein de suffisamment de serviettes de bain, d’écharpes et d’autres bibelots, et vous aurez bientôt un Birkin/Kelly/Constance offert par vos SA (du moins c’est ce que dit la tradition).

D’un autre côté, la maison Coco, connue pour ses vêtements de prêt-à-porter onéreux, semble avoir adopté une approche différente pour attiser la fidélisation de sa clientèle. Bien sûr, il y a son lot d'excentricités (envie d'un vélo Chanel, ça vous dit ?). Pourtant, avant tout, la marque propose une multitude de sacs à main saisonniers à la mode pour tenir les acheteurs à distance pendant qu'ils attendent leur tour d'acheter à nouveau leurs aspirations HGB. Ainsi, tandis qu'Hermès s'en tient à sa rotation éprouvée d'articles en cuir et de sacs à main hors quota, introduisant rarement un design radicalement nouveau, Chanel dévoile presque chaque saison des styles actualisés adaptés à l'air du temps pour répondre aux besoins changeants des clients qui voudront peut-être changer de temps en temps leurs courtepointes emblématiques pour des palettes plus audacieuses comme le tweed rose vif.

En fait, la plupart des récentes grandes initiatives de la maison, portées par les influenceurs et les célébrités, ont porté sur ses créations les plus non conventionnelles, comme le sac coussiné 19 (bien que la marque le considère désormais comme un classique), les sacs à dos en cuir verni, les fourre-tout géants tout droit sortis des tabloïds de l'ère de l'an 2000, comme une horde de cabas et le sac 22, qui s'inspire clairement des Coco Cabas des années 2000, comme ainsi qu'une gamme d'élégants hobos en demi-lune, tous caractérisés par leurs courtepointes et leurs CC, qui ne manqueront pas d'augmenter le facteur nostalgie.

Et l’avantage de proposer des styles saisonniers est double : non seulement cela donne aux acheteurs de longue date de Chanel quelque chose de nouveau sur lequel ils peuvent être obsédés, mais cela attire également l’attention d’une base croissante de clients du millénaire et de la génération Z qui pourraient éventuellement devenir des aficionados de longue date de la maison. Ainsi, entre rendre le Classic Flap plus difficile à obtenir et créer des designs plus abordables et dignes du buzz, la marque a ratissé un filet encore plus large qu'auparavant, mais qui devrait théoriquement préserver son exclusivité et sa pertinence.

Ces stratégies fonctionnent-elles ?

La vraie question est la suivante : dans quelle mesure ces politiques ont-elles été couronnées de succès jusqu’à présent ?

En clair, la maison Chanel s'est désormais donné pour priorité absolue de protéger l'exclusivité de ses créations et, avec elle, celle de sa clientèle, quitte à perdre au passage certains clients préexistants ou potentiels. Comme Hermès bien avant, elle en est venue à redouter l’omniprésence et l’attrait « tout le monde peut se le permettre » que Chanel possédait autrefois, choisissant de limiter ses acheteurs à la crème de la crème.

Et pourtant, pour une marque, le faire dans le climat économique vulnérable d’aujourd’hui est une manœuvre risquée, la récente hausse des prix en Europe en étant un exemple alors que le continent continue de se débattre avec la récession et les crises énergétiques induites par la pandémie et la guerre entre la Russie et l’Ukraine. En outre, la manière dont la marque a procédé à l’augmentation des prix a également fait l’objet de réactions négatives considérables – non seulement beaucoup de choses ont été mises en œuvre au plus fort de la catastrophe du COVID-19, mais elle a également licencié plusieurs centaines d’employés en même temps – des décisions commerciales qui auraient peut-être pu être planifiées et exécutées avec plus de sensibilité.

Par ailleurs, la marque a récemment fait d'importantes tentatives pour imposer des contrôles sur la revente de ses sacs à main : on pense notamment à son procès contre The RealReal, tout comme à ses annonces concernant la mise sur liste noire de clients reconnus comme revendeurs. Ainsi, la société espère réduire l’afflux constant de sacs à main Chanel, neufs et vintage, sur le marché des objets d’occasion, augmentant ainsi la demande (et, encore une fois, les prix) sans pour autant cannibaliser ses propres revenus.

Et malgré qu’un large segment d’acheteurs semble se détourner de la marque, les résultats semblent pencher en faveur de Chanel. Un récent rapport du Crédit Suisse et de Deloitte Luxembourg, Collectibles Amid Heightened Uncertainty and Inflation, considère le Classic Flap conçu par Lagerfeld comme un instrument d'investissement plus sûr que l'inflation (évidemment, puisque les pourcentages d'augmentation des prix de détail de Chanel sont généralement plusieurs fois supérieurs aux taux d'inflation). De plus, les acheteurs actuels et les propriétaires de Chanel Flaps peuvent éventuellement bénéficier des majorations plus élevées auxquelles leurs sacs à main seraient actuellement évalués.

Mais c’est là aussi que réside le piège : si Chanel tente de rendre la revente taboue, à quoi sert finalement l’augmentation de la « valeur intrinsèque » des sacs à main ? Et étant donné que les hausses de prix et les mesures restrictives ne se sont pas accompagnées d’une qualité ou d’une valeur ajoutée proportionnelle, la plupart des consommateurs perçoivent la trajectoire pas si subtile de la marque visant à imiter Hermès plutôt que quelque chose qui justifie un prix élevé, c’est-à-dire que si Chanel veut essayer de surpasser la grosse orange, elle a encore beaucoup de rattrapage à faire !

Cependant, seul le temps nous dira dans quelle direction la stratégie actuelle de Chanel mène la marque : hors de portée du commun des mortels ou hors du marché ?

Qu'en penses-tu?