Est-il vraiment juste de comparer le rabat Chanel et le Birkin Hermès ?

Tout cela est tellement injuste, n'est-ce pas ? 

Continuer à aspirer précisément à ces choses de la vie que vous ne pouvez pas avoir. 

Continuer à aspirer à ces jours où l'imprimé était à son apogée, et où Plum Sykes laissait échapper les choses les plus folles avec une totale conviction (et vous le croiriez, naturellement), comme "Qui va porter une jupe en mousseline Dolce & Gabbana au bureau ? Seulement moi ou quelqu'un qui travaille chez Vogue, Vous savez?" parce que Le diable s'habille en Prada était la télévision incontournable pendant vos années de formation.

Ou peut-être pour s'offrir quelque chose de gentil, pour ensuite être frappé par des crises de paranoïa irrationnelles. Parce qu'en fin de compte, en tant que #materialgworl grandissant dans un foyer asiatique conservateur, vous valorisez simplement des choses trop. Les jumeaux Olsen traînant leurs cartables recouverts de détritus jusqu'à la grossièreté, ce n'est pas votre cas.

Imaginez donc le tollé culturel collectif lorsque Samantha Jones a pointé du doigt un récipient rouge carré plutôt banal exposé chez Hermès et a déclaré : « Quand je me promènerai en ville avec ce sac, je saurai que j'ai réussi. » 

Immédiatement, des listes de souhaits ont été tirées, le Saint Graal a été salué et nous avait mettre la main sur un – vol d’identité ou autre. Après tout, avec nos propres Birkins, peut-être que nos vies autrement plébéiennes sembleraient un peu moins plébéiennes ? 

Pourtant, pour un groupe d’acheteurs tout aussi morbides qui ont précédé Carrie Bradshaw et ses cosmopolites, cet idéal du Saint Graal était le Chanel Classic Flap, « confectionné en ville » par une certaine Mme Gabrielle Chanel, la patronne des féministes, des fascistes et des amants adultères (ou du moins, c’est ainsi que raconte la légende.)

Alors, est-il juste de comparer deux sacs à main totalement différents, issus d’époques totalement différentes et servant à des fins totalement différentes ?

Sur la marchandisation de la culture

Lorsqu’André Léon Talley agitait les mains en l’air et se lamentait sur « la famine de la beauté », il faisait probablement référence à l’état du marché du luxe. Heureusement, l’ancien PDG d’Hermès, Patrick Thomas, a mis en lumière ce paradoxe avec un peu moins d’audace : « Plus la marque devient désirable, plus elle vend, mais plus elle vend, moins elle devient désirable. »

Parce que, voyez-vous, la mode, une industrie qui reposait historiquement sur le business du désir – un désir qui inciterait un comportement d’acheteur irrationnel et l’endettement des cartes de crédit – s’est désormais principalement orientée vers le business, enfin, juste du business.

Et cela – dans une certaine mesure – a dissuadé et aliéné les clients ambitieux – qui étaient autrefois la clientèle principale de l’industrie – pour le 1 % qui le constitue aujourd’hui. Comme l'écrit Vanessa Friedman : "Il y a ici une sorte d'impératif de guerre entre les gens qui considèrent comme un honneur de ne pas acheter au prix fort et ceux qui appartiennent au tout petit club qui le peut. L'économie est impliquée, mais avant tout, c'est aussi de la psychologie." Ainsi, les pierres angulaires culturelles, comme le Birkin d’Hermès et le Chanel 2.55, sont exploitées – non pas en raison de leur propre histoire fascinante ou de leurs vertus artistiques – mais en tant que véhicules de « valeur d’investissement ».

Et vous savez ce que cela signifie, n'est-ce pas ? Eh bien, les prix augmentent, bien sûr !

Sur les jeux et paris

En 1955, la première Chanel 2.55 se vendait 220 dollars. 

Il ne s’agissait cependant pas du Classic Flap tel que nous le connaissons. Au lieu de cela, la réédition était caractérisée par le design Mademoiselle Lock de Mademoiselle Coco. En fait, les C entrelacés, désormais la quintessence du code Chanel, ont été développés bien plus récemment, en 1983, par Karl Lagerfeld, lorsque le sac se vendait à peine 1 000 dollars.

Sans surprise, ce n’est qu’un an plus tard que le Birkin est officiellement arrivé dans les rayons d’Hermès – trois ans plus tard, comme le dit le folklore de la mode, Mme Birkin a dessiné son croquis original sur un « sac de détresse gastrique » d’Air France – au prix de 2 000 $. 

Avance rapide jusqu’en 2025, et les deux récipients susmentionnés (et très médités) coûtent bien plus de 10 000 $. Au grand désarroi, je suppose, de ces femmes hautaines brandissant Hermès (et dédaignant Chanel) de l'émission de télévision chinoise. Rien que trente (et très probablement, leurs équivalents irl).

Même leurs voies d’acquisition respectives présentent désormais leur lot de parallèles étranges. Cependant, cela est en réalité davantage dû à la récente mise en place par Chanel de stratégies similaires au prétendu manuel d’Hermès de pré-dépenses pour les bourses de quotas (dont le secret, comme le conseille YouTuber ziyistylebook, est « Soyez simplement ouvert et authentique sur qui vous êtes et ce que vous voulez »). 

Et avec ces nombreux (comme voudraient vous le faire croire les maisons respectives, entièrement une coïncidence) conformités, comment pouvez-vous aussi pas comparer entre les deux ?

Sur les objets de valeur et les caprices

"Je ne veux pas de toute cette merde", crie Logan Roy dans la deuxième saison du drame furtif sur la richesse, Succession, incitant son personnel à se débarrasser, comme Étourdi écrit dans son article – Pourquoi les riches ne mangent-ils plus ? – « Plateau après plateau d’huîtres écaillées, de grosses crevettes oranges et de homards nappés de beurre à l’ail servis sur des lits de glace » – la « merde » en question – sans ménagement jetés à la poubelle.

Ailleurs dans l’univers ultra-riche, les suppléments de remplacement de repas et les injections Ozempic sont devenus les tendances du jour. Et si le luxe tranquille est bien réel, les riches font réellement preuve de retenue dans tous les aspects de leur vie.

C’est pourquoi il est d’autant plus surprenant que deux clients d’Hermès de l’État de Californie aient intenté un recours collectif – probablement impossible à gagner et en réalité tout simplement d’excellentes relations publiques pour la Maison – pour ne pas leur avoir vendu de Birkin.

Parce que si vous êtes dans cette tranche de revenus où vous êtes tellement habitué à avoir des choses que ne pas avoir de choses – ou du moins ne pas en être voyant – est la flexibilité ultime, cela doit être perçu comme un choc énorme lorsqu’on vous dit non.

Et vous voyez, c’est vraiment là que réside le succès d’Hermès – et avec les nouvelles politiques en place, potentiellement de Chanel. Parce qu’ils peuvent tout simplement refuser de vendre, même si votre portefeuille regorge d’argent liquide. Parce que, essentiellement, ils ont exploité le pouvoir de dire non, en battant (ou dirons-nous, en mangeant ?) les riches à leur propre jeu. Parce qu’en fin de compte, nous désirons avant tout ce que nous ne pouvons pas avoir.

Il n’a donc jamais vraiment été question de comparer le Birkin avec le Classic Flap : ce sont des sacs fondamentalement différents que vous pouvez simplement faire défiler Fashionphile et acheter dès maintenant, même si pour un prix légèrement élevé. 

Il s’agit d’entrer par ces portes, plein de fantasmes, les papillons dans le ventre et le vertige d’impatience – peut-être que ce sera enfin mon tour aujourd’hui ?