Le logo Louis Vuitton est-il vraiment un investissement ?

La langue anglaise est un troupeau fantaisiste de ramifications sémantiques, où la simple intonation du discours peut dicter si vous êtes un acheteur d'ustensiles de cuisine ou un financier de Wall Street (comme vous pouvez le constater, ma maîtrise des chiffres est excellent).

Investissement (nom) 

• l'investissement d'argent ou de capital afin d'obtenir des rendements rentables, sous forme d'intérêts, de revenus ou d'appréciation de la valeur. Par exemple, un débat sur le secteur privé investissement dans la construction de routes.
• (dénombrable) une chose qui vaut la peine d'être achetée car elle sera utile ou utile. Par exemple, un micro-ondes est un bon investissement.
• un acte de consacrer du temps, des efforts ou de l'énergie à une entreprise particulière dans l'attente d'un résultat valable. Par exemple, le temps passé à assister au séminaire est un investissement dans notre avenir professionnel.

Il n’est donc pas surprenant que le concept de sac à main d’investissement fasse l’objet d’une spéculation généralisée. Après tout, avec le récit en cours sur les objets de collection classiques, on peut sûrement pardonner à une jeune fashionista en herbe de confondre le capital avec les ustensiles de cuisine, c'est-à-dire le taper d'investissement mentionné.

D'un point de vue strictement financier également, les sacs, hormis quelques Birkin ou Kelly, sont avant tout des véhicules pratiques et non lucratifs, dont la valeur se déprécie dès que vous commencez à les porter. Franchement, vous pourriez choisir de ne pas les porter complètement sans avoir la garantie d’un profit ! 

Mais le logo Louis Vuitton est-il différent ?

L'héritage dans un logo

L'histoire du monogramme LV est l'une des préférées des fashionistas, mémorisée par cœur et commémorée par la maison historique elle-même. 

Après avoir débuté comme coffret royal de l'impératrice Eugénie de France, l'homme Louis Vuitton a fondé Louis Vuitton, la marque qui, en l'espace de 170 ans, a amassé la somme colossale de 39,3 milliards de dollars ! Il est intéressant de noter cependant que ce n’est pas M. Vuitton mais son fils, Georges, qui a visualisé l’insigne emblématique en 1896 – un motif floral sur fond marron formulé ironiquement pour dissuader les contrefacteurs.

En fait, malgré la saturation et l'imitation généralisées, le logo Louis Vuitton en est désormais venu à représenter l'héritage du savoir-faire et de l'excellence de la famille Vuitton, un symbole qui rappelle instantanément la marque et qui est peut-être l'un de ces rares imprimés dans l'histoire de la mode, à ne jamais se démoder ! 

Et selon Forbes, Vuitton est « la marque de luxe la plus valorisée au monde », générant plus de 30 % de marge bénéficiaire au PDG Bernard Arnault. Mais son monogramme historique est-il toujours désirable dans un métier qui consiste à créer du désir ?

Le secret du désir

Ils disent que si ce n’est pas cassé, ne le répare pas.

Un adage que Louis Vuitton a clairement adhéré par cœur, puisque son logo n’a pas beaucoup évolué en un siècle d’existence. Bien sûr, Marc Jacobs lui a insufflé une nouvelle vie, a été peint à la bombe par Stephen Sprouse et réinventé en technicolor par Murakami. Mais ce n’est pas sans raison que même les versions les plus récentes ont une édition monogramme.

Et le secret réside dans sa cohérence. C’est le fait de répondre aux besoins des classes aisées sur des périodes de temps prolongées, sans variations significatives de ses éléments de conception fondamentaux, qui rend les malles des années 1920 pertinentes à ce jour. C’est aussi la diffusion insipide sur les réseaux sociaux de son attirail incrusté de logos qui en fait un pilier de nos garde-robes. Mais bon, on va boire le Kool-Aid pour l'instant.

Mais cela ne veut pas dire pour autant ignorer les entreprises les plus néfastes de la marque, comme incinérer les stocks invendus dans certains cas ou simplement réduire la production pour créer un sentiment de rareté dans d’autres (ce qui conduit à des spéculations sur l’arrêt complet de la ligne de toile). 

CNBC rapporte également que Vuitton arrête la production d'une pièce saisonnière une fois son objectif de vente atteint, une formule infaillible pour restreindre la circulation, tout en répercutant le coût plus élevé sur le consommateur, comme le montre le cas de Neverfull. Après tout, si votre premier « sac de grand » doit être un Louis Vuitton, il doit rester à la mode, organiquement ou autrement.

Un investissement dans l'identité

De toute évidence, la dissonance entre le discours dont nous nous nourrissons sur les éléments « incontournables » et « de qualité investissement » et le scénario de marché réel est choquante.

Le Neverfull pourrait surperformer les notes du S&P 500, mais dans quelle mesure est-il dû au capital de marque significatif et à la demande réelle, par opposition à de simples hausses de prix sur le marché primaire ? Ou faisons-nous référence au marché secondaire, où un Neverfull peut se vendre à un prix aussi bas que *chèques billets* 633 $ et jusqu'à 5 000 $ ? Peut-être devons-nous descendre la pente glissante des calculs de sacs à main, où, avec une utilisation suffisante, le coût par usure d'un numéro de logo bruyant peut potentiellement tomber à zéro ?

En fin de compte, l’idée d’une bourse d’investissement est intrinsèquement erronée, même si elle peut parfois générer des bénéfices. L'achat d'un article à la mode, comme une pièce monogrammée Vuitton, est avant tout une forme de consommation ostentatoire destinée à enregistrer en nous un sentiment d'épanouissement, et non à rester inutilisé comme réserve de valeur. 

Bien sûr, en tant que stratégie de sortie potentiellement rapide (mais pas nécessairement indolore), le marché de la revente peut servir de filet de sécurité. Mais espérer obtenir un profit en le retournant – et, ce faisant, ne pas pouvoir profiter du sac nous-mêmes – semble être un investissement plutôt médiocre à tous points de vue.

Le but du logo, cependant, c'est d'augmenter nos chances de récupérer une plus grande part lors de la revente. Les signifiants de la marque, en particulier ceux aussi anciens que ceux de Vuitton, créent des associations de consommateurs qui vont bien au-delà des prix de détail. Un monogramme Neverfull, ou d'ailleurs une silhouette moins connue, évoque des images d'une noble femme des années folles lors d'un voyage en Grèce, même si nos vies réelles sont loin d'être aussi glamour. C’est un fantasme condensé en deux initiales.

Et c’est là que réside le génie lucratif du logo.