Da caixa de correio: destaques do relatório anual Hermès 2020

Estou começando este artigo com uma expressão de profunda e sinceridade ao gentil (e engraçado!) tPFer @duggi, que não apenas me invejo um link para o Documento de Registro Universal Hermès 2020 (incluindo seu Relatório Anual Financeiro anual) (todos os quais chamo de “O Relatório” para facilidade e esclarecer) e sugeriu que eu escrevesse sobre ele, ele também encontrou um tópico TPF maravilhoso e interessante resumindo-o. Como o trabalho dele é o original, estou linkando-o aqui. Qualquer parágrafo ou redação semelhante apresentada neste artigo não é intencional (e tem sua permissão expressa, de qualquer maneira, porque existem muitas maneiras de dizer algo).

Resumo da Hermès 2020

O Relatório começa com os destaques do ano. A história parece ser que a primeira metade do exercício financeiro da Hermès foi terrível, com a recuperação começando na segunda metade do ano e ganhando força no 4º trimestre. Uma forte recuperação está bem encaminhada devido aos grandes ganhos no final do ano. As vendas globais em todo o mundo caíram, embora de forma relativamente mínima.

A receita consolidada atingiu 6.389 milhões de euros (ou… 6.389.000.000 euros. Acho que usar o termo “milhão” é confuso quando na verdade é 6mil milhõesmais.). Isto caiu 6-7% em relação a 2019, provavelmente devido à pandemia. As vendas se recuperaram no segundo semestre de 2020, com as vendas do 4º trimestre a aumentarem 16%. A receita gerada no ano em geral caiu apenas 2%, com a receita do 4º trimestre aumentando 21%. É digno de nota que as “atividades grossistas” caíram uns colossais 32%, e o contexto indica que isto se deveu em grande parte à queda das vendas duty-free nos aeroportos (não é nenhuma surpresa, exceto que se pudesse pensar que poderia ter sido ainda pior!).

Por região:

• As vendas na Ásia (excluindo o Japão e, mais especificamente, a Grande China, a Coreia e a Austrália) foram de longe as mais fortes, com um aumento de 14% em 2020 (o que inclui um crescimento incrível de 47% apenas no 4º trimestre), e foram bastante fortes durante o 2º semestre do ano, tanto nas lojas como online.

Todas as outras regiões foram afetadas devido à pandemia:

• As vendas do Japão diminuíram -4%
• América -21% (embora tenha aumentado progressivamente no 4º trimestre)
• Europa excluindo França -20%
• França -29%

Tudo isto se deve principalmente a confinamentos, encerramento de lojas e falta de turismo.

Por trabalho:

• Artigos de couro e selaria foram de -5% em 2020, mas novamente +18% no 4º trimestre. Duas lojas de produção serão abertas em 2021, outra em 2022, uma quarta em 2023 e ainda uma quinta em 2024. Todas estas unidades serão exclusivamente localizadas em França.
• RTW e Acessórios -9% (+12% no 4º trimestre).
• Seda e Têxteis -23% e Perfumes e Beleza -19%, novamente devido à falta de viagens e turismo.
• Relógios +2% no ano (+28% no 4º trimestre).
• Os departamentos foram consolidados e +28% (+56% no 4º trimestre), principalmente devido ao sucesso dos departamentos de Casa e Joalharia.

Em 2020, a Hermès aumentou a sua força de trabalho em 1.183 pessoas, a maior parte desse crescimento proveniente da compra de um dos seus fornecedores. As posições de trabalho e os progressos foram suspensos, com um prémio de 1.250€ a ser atribuído a todos os colaboradores do grupo em 2021.

O que se segue são visões gerais da história da Hermès; a sua governança; estratégia (criação; artesanato; integração vertical de materiais; sua rede de distribuição adaptada exclusivamente a cada ponto de venda [seja boutique ou site] e organizações fomentar o relacionamento com os clientes e melhorar suas experiências com a marca; espírito empreendedor [autonomia individual da boutique em relação ao e compras no pódio semestral]; independência, tanto econômica quanto financeira; e crescimento responsável); um organograma; imobiliário; e os gráficos financeiros.

Agora vamos ao que interessa: destaques dos vários métodos, começando pelo nosso favorito:

1.6.1 Artigos de couro e selaria (página 26)

Isto inclui todas as bolsas, pastas, malas, pequenos artigos de couro, agendas e objetos de escrita, selas, freios e todos os itens equestres, incluindo roupas. Este mètier representa 50% das vendas e em 2020 “gerou 3.209 milhões de euros em receitas”.

1.6.1.1 Bolsas Femininas

O relatório destacou novas ofertas de bolsas no departamento feminino, incluindo oDella Cavalleria, óNovo arrasto, óCadeia d’Ancrebolsa e oCabasselier; a mais recente iteração do Birkin, oCarga Birkin; Sacos que podem ser transportados de diversas maneiras, incluindo oSem circuito, óÉmile Hermèsbolsa e o pequeno24/24; uma nova bolsa de noite, umaMinuit au Faubourg, uma nova versão com temática espacial do Sacá Malice; e usando novos materiais em ou com clássicos consagrados, como Birkins e Kellys pintados à mão, bordados noRoulis Mini, óConstança Mármore Seda, e oKellywoodBolsa, que inclui Carvalho e Barenia.

1.6.1.2 Bolsas Masculinas (página 27)

Também discutimos uma expansão das ofertas de bolsas masculinas, incluindo umaSteve Light Junior, uma versão compacta doFlash Mensageiro 29, ehSegundo ladobolsa, que deve ser usada bem rente ao corpo (imagino que será ótima para viagens de metrô). Enfatizando o uso de couros leves e flexíveis – e agora esta é a parte em que meu coração realmente palpita, porque nesta discussão relativamente tranquila sobre bolsas masculinas eu li isto:

Então! Parece que podemos esperar o retorno doKelly relaxa(mesmo não gostando de bolsas grandes, sempre gostei muito das proporções das Kellys maiores). Ainda mais interessantes para mim são essas versões intrigantes com tema ocidental doHACe oSac à Dépèches, que eu pessoalmente NÃO POSSO ESPERAR para ver.

1.6.1.3 Acessórios e Pequenos Artigos de Couro

Quanto ao SLG, o relatório abordando brevemente aConstançaeKelly “para ir”e oConstançaeRoulis Slim carteiras; humCadeia d’Ancrede itens para serem seguros coleção sozinhos ou presos a uma alça; óZipengoe oEtiqueta Hlinhas; óBolsa Paddock; óCarré Bolso; óBolso Sedoso; pingentes de bolsa que são versões miniaturizadas de outros objetos Hermès, como oOrã NanoeCarré Nano; e os acessórios de couro destinados a combinar com os itens do Beauty mètier.

1.6.1.4 Materiais

Nesta rubrica, o relatório menciona as novas cores, comoRosa México, Rosa Texas, Azul Bruma, Foin, Vert Maquis, SésamoeAzul Frida, técnicas de impressão mais recentes, comoToile H em relevo, novos têxteis comoCasaquee Woolywooly, e uma nova couro chamadaPelé de Bezerro Dândipara SLGs.

Então pulamos para -

1.6.2 Pronto para usar e acessórios (página 28)

"O ramo de Pronto-a-vestir e Acessórios é o segundo maior setor do Grupo Hermès, representando 22% das vendas consolidadas. Em 2020, gerou 1.409 milhões de euros em receitas."

1.6.2.1 Pronto para vestir feminino

O tema do prêt-à-porter feminino de 2020 foi uma exploração da “feminilidade moderna”. A linha Primavera/Verão da estilista feminina Nadège Vanhée-Cybulski incluiu detalhes úteis e padrões e motivos tradicionais da Hermès. Utilizando materiais fluidos, as peças foram pensadas para “uso urbano e cotidiano”. A linha Outono/Inverno centrou-se nas ideias dos temas do fato, do outdoor e do kilt e apostou numa silhueta esbelta, mas confortável e funcional.

1.6.2.2 Masculino pronto para vestir

Refletindo o tema de inovação de 2020, Véronique Nichanian, Diretora Artística do “Universo Masculino” da Hermès, também utilizou materiais fluidos para a Primavera/Verão, adicionando toques de cor à paleta masculina com tradições discretas. A linha Outono/Inverno foi mais divergente (a reportagem chama de “radicalismo”), com jogos atípicos de volume e cor.

1.6.2.3 Acessórios de moda

1.6.2.3.1 Acessórios de joias

Os destaques do departamento de joias de moda incluem os dois punhos de alumínio – um feito com tachas Médor como o Collier de Chien, e outro com o H perfurado da Evelyne, cada um produzido em cores fortes – e a pulseira esmaltada Clic H com o padrão continuando no fecho H. Houve também novas linhas de couro e de joias de chifre, baseadas ambas em temas equestres.

1.6.2.3.2 Correias

As novas peças no departamento de cintos femininos incluíam cinco esmaltadas, novos núcleos e desenhos (como bordados) para as alças e a adição de bolsas ou tachas. Os cintos masculinos adicionaram uma alça estampada e –isso é novidade para mim– um novo mecanismo que permite uma cinco acomodação tanto nas tiras de 32 mm quanto nas de 38 mm.

1.6.2.3.5 A Internet das Coisas

2020 viu a adição do Apple Watch Hermès Series 6, incluindo o novo modelo Hermès Attelage com cinco redesenhadas, novos núcleos de pulseira e mostradores Hermès Circulaire ampliados para personalização do mostrador do relógio.

1.6.2.3.6 Calçados

Pierre Hardy, que dirige os calçados femininos e masculinos (bem como as coleções de joias finas), adicionou saltos com joias (incluindo strass ou laca) para mulheres e novos materiais (malha; borracha transparente; cordão) para mulheres e homens e uma ênfase em solas robustas para a temporada outono/inverno.

1.6.3 Seda e Têxteis

Este é o terceiro maior departamento da Hermès, representando 7% das vendas e gerando 452 milhões de euros em receitas em 2020.

1.6.3.1 Seda Feminina

"Este ano é realmente um ano de inovação para a seda feminina, o que marca o evento com um grande desenvolvimento na história da seda: pela primeira vez, a Hermès apresenta um lenço frente e verso impresso de forma diferente em ambos os lados. Uma conquista técnica que experimenta anos de desenvolvimento em colaboração com as gráficas da Maison em Lyon."

Outros destaques da seda feminina incluem o 3DCavalcadour Voltigeur, Exposição Universal, (ambos acenam para o tema da inovação), o lenço liso de caxemira dupla face com bolsos e um poncho com fecho Kelly Turnlock.

1.6.3.2 Seda Masculina (página 30)

Esta seção também destacou as ofertas duplas dos homens, comoC'est la FêteeFórmula Chique. E mais uma vez, mais informações que nem eu sabia:

“A inovação também se reflete naRêve hipnóticolenço. Este motivo é um “quadro congelado” de uma obra digital, inspirado na biologia e composto por redemoinhos de núcleos em movimento. Projetada em locais de prestígio ao redor do mundo, na forma de uma instalação imersiva, esta obra foi fotografada, gravada e depois impressa nas oficinas de Lyon para se tornar o clássico lenço carré.”

O departamento de seda masculina continua a se expandir com sucesso. Além disso, as gravatas utilizavam relevância (link Chaîne d’Ancre ou estribo), jeans trompe-l’oeil e seda escovada com couro.

1.6.4 Outros Setores

Estas categorias incluem Joalharia Fina, Artigos Domésticos e Louça, e representam 10% das receitas, aproximadamente 643 milhões de euros em 2020.

Outras coisas interessantes a serem vistas no Relatório

1.4.3 Rede de Distribuição

Existem 29 boutiques corporativas e 7 concessionárias nos Estados Unidos… exatamente o mesmo número que existe no Japão (páginas 21-22).

Embora existam 306 locais, 85 deles são concessionários (locais de vendas que não são boutiques corporativas da Hermès). Existem 16 lojas em França, 8 na Coreia do Sul, 7 nos EUA, 7 no Japão, 4 em Itália, 3 na China continental, 3 em Taiwan, 2 em cada no Reino Unido e na Suíça, 1 em cada na Austrália, Canadá, Dinamarca (localização em Copenhaga), Malásia, Países Baixos, Tailândia e Turquia. As entregas são os únicos pontos de vendas para a Áustria (ambas as localidades), Bahrein, Chile, Indonésia, Cazaquistão, Kuwait, Líbano, Luxemburgo, Noruega, Catar (2 localidades), Panamá, Filipinas, Emirados Árabes Unidos (5 localidades) e Vietnã (2 localidades).

No entanto, como já foi discutido inúmeras vezes no PurseForum, estes números refletem uma redução no número de lojas proporcionais ao número de boutiques corporativas:

A Seção 2, páginas 47-217 – a maior seção do relatório – trata da Responsabilidade Social Corporativa, abrangendo tudo, desde o desenvolvimento e bem-estar dos funcionários até parceiros e comunidades locais, o planeta, sustentabilidade e ética.

• 2.4.1.3A Petit H opera com base nos materiais disponíveis e envolve todos os ofícios. Cerca de 200 peças diferentes por ano são únicas, com mais algumas centenas de itens em produção muito limitada (p.113)
• 2.4.1.1.4Existem mais de 1000 linhas de serviços diferentes. Houve mais de 123.000 correções de reparos em 2020. Houve 80.000 reparos locais (fora da França); 29% deles eram artigos de couro e eram fabricados por 33 artes de couro. (pág.114)
• 2.4.1.1.5“A Hermès distribuiu como objetivo não destruir novos produtos destinados à venda, nomeadamente vestuário, até 2022” (p.114)
• 2.4.2.2.1A Hermès utiliza mais de 35 tipos diferentes de couro. “Os couros utilizados são 96% subprodutos alimentares e 92% provenientes da Europa” (p.118)

Além da Hermès International, existem mais 75 empresas consolidadas de propriedade da Hermès. Isto inclui empresas organizadas por localização, como a Hermès Canada, e empresas que foram adquiridas para produzir determinados ofícios, como a John Lobb (páginas 396-397).

Há também uma seção inteira baseada em “Risco e Controle” (p.324-350)

Meu interesse pessoal sempre foi a seção que trata de questões de propriedade intelectual e falsificação, mas é claro que o apelo comercial e a imagem/reputação são particularmente aplicáveis ​​ao PurseBlog. Estes foram discutidos aqui -

4.1.1 Riscos relacionados à estratégia e operações

Então, basicamente, temos aqui uma seção dedicada a dois dos principais riscos da Hermès: danos à sua imagem/reputação e potencial falta de apelo comercial.

No que diz respeito à questão da imagem, as estratégias de gestão de riscos são: documentos dos colaboradores (carta de ética, código de conduta empresarial, código de conduta anticorrupção) e treinamentos relacionados; métodos não especificados (“sistemas”) para garantir a conformidade relacionada a parceiros comerciais e terceiros; a importância da estrutura de gestão para manter o controle; um sistema de monitoramento on-line; e um manual de gestão de crises (página 326).

Quanto aos riscos relacionados ao apelo comercial e ao seu efeito potencial no interesse do cliente, cito:

O apelo comercial e a conveniência dos produtos dependentes do modelo único do Grupo, expresso através do seu estilo radical, das desvantagens do seu savoir-faire ancestral, principalmente “Made in France”, da elevada qualidade dos seus produtos e serviços, da sua abertura à cultura local e da sua comunicação incomparável. […]

Num mundo em constante mudança, qualquer falha do Grupo em ter em conta as expectativas dos clientes, problemas com a qualidade dos produtos ou preocupações de RSE podem ter um impacto negativo no apelo da Casa.

A atratividade dos produtos também pode ser afetada pelo mercado paralelo e pelas redes de vendedores que oferecem uma experiência de cliente de baixa qualidade.

Parece que a principal resposta para gerenciar este risco depende das equipes criativas e da produção das diversas coleções, juntamente com o controle de qualidade, um sistema de apoio às artes e fornecedores, a experiência na loja e online (ambos os pontos de interação com o cliente são referenciados, mas nunca especificados além da manutenção e renovação regular) e do serviço pós-venda (página 327).

Devo dizer – e como sempre, esta é a minha opinião pessoal – que penso que estas respostas aos riscos são excelentes, mas ainda insuficientes, devido à falta de qualquer método formal de obtenção de feedback. Além do e-mail ocasional do cliente (que geralmente é muito específico para ser útil em geral), esses modos de gerenciamento de risco são totalmente isolados. Infelizmente, parece-me que poderia ser mais eficiente ter recursos específicos para feedback, que podem ajudar a resolver questões que uma estrutura corporativa pode não ver em tempo hábil. Quero dizer, mas às vezes os clientes são bloqueados no site Hermès.com, devido a algoritmos de produtos criados para impedir compras de vendedores, mas, em vez disso, tornam mais fácil para os vendedores (e muito mais difícil para os clientes genuínos) comprar on-line sob demanda? Muitas vezes, ao longo dos anos, os clientes solicitam itens específicos – específicos, a reedição de um design de lenço adorado – que nunca foi produzido (e acabamos com a 10.000ª versão doNoivas de Gala)?

A questão não é necessariamente criar oportunidades para criticar: eu pensaria que uma empresa tão preocupada com seus relacionamentos (pode-se argumentar que mais páginas deste relatório foram gastas delineando e descrevendo seus váriosrelacionamentosdo que em qualquer outro tópico), estaria aberto a uma abordagem maisoportunidade colaborativacom seus clientes: objetivamente, existe alguma base de clientes mais leal, mais apaixonada e mais bem financiada do que a da Hermès? Por que não criar uma experiência mais comunicativa com os clientes (um relacionamento pelo menos tão importante quanto qualquer outro)?  Se as linhas de comunicação fossem um pouco mais abertas, eu estaria menos sujeito a considerar esta parte da seção de gerenciamento de riscos um pouco superficial.Mas talvez seja só eu.

Para mais informações

Aqui está um link para o Documento de Registro Universal de 2020 (o “Relatório”). Aqui está o resumo do relatório. Aqui está a Carta aos Acionistas de março de 2021, que também resume algumas das informações do Relatório.